Le packaging cosmétique en quête d'un nouveau souffle

Le secteur des cosmétiques a souvent été défini comme précurseur en matière de design et de packaging. Mais, selon Nicolas Parrington de Cosfibel Polysensoriel, le design des packagings, qui jouait principalement sur les leviers forme, volume et coloris, doit désormais intégrer dans sa démarche, les recherches de matières, de technologies d'assemblage et de mise en œuvre. « Les acteurs du packaging de luxe ont été, depuis quelques années, confrontés à la perte de leurs repères traditionnels. Les barrières qui existaient entre les différents marchés - parfumerie, couture, joaillerie, food, équipement… - qui avaient chacun leurs codes visuels et fonctionnels, sont tombées. Les techniques de détournement qui étaient jusqu'à peu, l'apanage de certains créateurs, comme JP Gaultier, se sont largement généralisées. Sont donc apparus, vraisemblablement en raison de la mode des produits nomades mais pas uniquement, des packagings multifonctionnels », explique-t-il. Un constat partagé par Geneviève Flaven, directrice du développement, Agnès Kubiak, directrice artistique et Aline Contencin, directrice du design de Style-Vision. Leur méthode : croiser le profil psychologique des individus et les situations de vie pour construire des scénarios créatifs révélateurs des futures attitudes de consommation. Selon elles, deux tendances majeures se profilent en matière de packaging cosmétique. Premier courant, “l'Egoblooming”, ou l'épanouissement de l'ego. « Les consommateurs veulent se sentir plus vivants, plus uniques, plus reconnus et plus entourés, constate Geneviève Flaven. Au niveau du packaging cosmétique, il s'agit d'imaginer de nouvelles matières, couleurs et formes pour, d'un côté nous donner un sentiment d'élection et d'exclusivité - par la gestuelle ritualisée qu'il initie, le packaging devient objet de culte ou d'initiation - ; et, de l'autre, nous faire ressentir davantage. Par la couleur, les touchers émouvants, le packaging augmente nos émotions sensorielles. » Kingdom d'Alexander McQueen, Nu de YSL, Nemo de Cacharel ou Ultra Violet de Paco Rabanne jouent ainsi sur des formes ultra-modernes aux géométries simples ou complexes, proches des symboles mathématiques et chimiques. Le packaging doit également amplifier l'impact visuel ; l'accent est mis sur la lumière et la couleur avec des jeux de transparence, de brillance, d'inclusions, sur des formes arrondies aux courbes généreuses ou à géométrie plus austère. Seconde tendance : la défragmentation. « La technologie a envahi le monde et nous voulons qu'elle s'adapte à notre nature et que la dimension humaine occupe la première place dans nos existences, avance-t-on chez Style-Vision. Par conséquent, les matières, couleurs et formes vont viser à pacifier et simplifier notre relation au monde par la transparence et la simplicité. » Les nouveautés packagings cosmétiques explorent les formes fluides, les lignes souples et aléatoires, les matières ultralisses, verre ou PVC. Elles retravaillent également les formes classiques : des formes stables, lourdes et presque austères ; les contours sont épais avec une note d'emprunts aux fioles de laboratoires scientifiques. Côté matériau, Nicolas Parrington est catégorique : le packaging de demain sera forcément composite. « Pour trois raisons. Plusieurs matériaux agrégeant plusieurs techniques de fabrication afin de répondre à des briefs clients de plus en plus complexes ; plusieurs fonctionnalités parfois antinomiques recherchées dans un même pack ainsi qu'une exigence d'image reconnue plus importante ; plusieurs matériaux issus d'univers et d'époques différents : des matériaux synthétiques et naturels afin de réancrer la communication de la marque sur une base intemporelle. Enfin, par ce que tous les éléments constitutifs du packaging sont déterminés en fonction de leur rapport coût/service rendu. »

Trois questions à Dieter Bakic

Le secteur des cosmétiques est-il toujours précurseur en matière de packaging ?

Dieter Bakic : Les développements du marché dans le secteur des cosmétiques ont un impact important sur le design et le développement du packaging. Ils incitent beaucoup de marques à accélérer leurs lancements, à mettre en place des marques de niche, des extensions de marque ou des marques ombrelles. Ces tendances sont parfaitement exprimées par l'élaboration d'innovations produits et le design de solutions packagings. De plus, il y a une nette tendance vers un packaging de qualité. On accorde plus d'attention au design non seulement dans le sélectif, mais aussi dans les circuits de la grande distribution.

Quelles tendances avez-vous constaté ?

D. B : Répondre au mieux à ces exigences en termes de temps et de coût de développements requiert une stratégie packaging très cohérente, dans la mesure où le packaging représente entre 20 et 45 % du coût total d'un produit cosmétique. DieterBakicEnterprises a été parmi les premiers à répondre de manière adéquate à ces tendances en fournissant un packaging standard personnalisable, ainsi qu'un service de design sur mesure pour les marques. Côté design, les tendances peuvent être résumées à la symétrie et à l'asymétrie. Pour les volumes, nous observons une tendance vers les formes rectangulaires et rondes, pures, géométriques agrémentées de capots rectangulaires ou ronds. Cette tendance pour les formes cubiques strictes est contrebalancée par une tendance pour des formes asymétriques et plus extravagantes, pour des courbes avec un effet de toucher important et des couleurs lumineuses.

À quoi ressemblera le packaging de demain ?

D. B : Le design crée des émotions et des associations. Dans le packaging cosmétique, ce n'est pas seulement la forme qui importe, mais aussi la sensation : les éléments sensoriels liés au toucher sont de plus en plus importants. Par exemple, beaucoup de clients souhaitent leur packaging recouvert d'une finition au toucher doux. Par ailleurs, un flacon ou un boîtier peut avoir une forme qui incite l'acheteur à toucher et à tenir l'objet. Avec les nouveaux plastiques et polyesters, le design est plus libre techniquement.