Le hors-médias, champ de toutes les expériences

Prêt de produit, échantillonnage, bêta-testing, blogs, jeux interactifs, référencement, marketing viral, influential marketing, événements, street marketing, théâtre de rue, affichage alternatif, jeux urbains, cartes postales et cartes de visite brandées, marketing direct, marketing téléphonique, animation en point de vente, PLV… Aussi diverses que mouvantes, les techniques du hors-médias font aujourd'hui partie intégrante des dispositifs de communication des entreprises, notamment dans un contexte de lancement de produit.

Le marché des agences assiste depuis quelques mois à l'émergence de nouveaux acteurs, spécialisés dans le buzz marketing ou le marketing alternatif. Les expériences se multiplient, les cas d'école viennent alimenter les bases de connaissances. Créé il y a presque un an par les fondateurs de l'agence Tribeca, le site marketing-alternatif. com comptabilise 8 500 visiteurs pour le mois d'avril (avec un doublement de la fréquentation chaque mois), dont 5 000 visiteurs uniques, ainsi qu'un millier d'inscrits à la newsletter.

Le recours massif au hors-médias trouve plusieurs éléments de justification. Qu'il s'agisse de générer de la visibilité, du trafic, de la notoriété, il permet d'abord de respecter une contrainte budgétaire : pas de commune mesure entre le coût d'un blog, d'une opération de street marketing ou de buzz et le prix d'une campagne d'achat d'espace sur l'un des grands médias. « Dans le cadre d'un lancement de produit, difficile de limiter les investissements publicitaires en deçà de 60 % du budget global », nuance Claire Hamchin, responsable communication Europe Post-It et Scotch chez 3M.

En termes de coût contact, le hors-médias reste plus cher que les médias de masse. « Mais son impact en fait, relativement, un vecteur de communication raisonnable », constate Frédérick Lecocq, directeur marketing de LG Electronics France, qui consacre 20 % de son budget marketing global aux opérations hors-médias. Autre motif à l'orchestration d'un dispositif hors-médias: la nécessité de toucher une cible restreinte et très nettement identifiée, sur laquelle une communication de masse s'avérerait aussi inefficiente que ruineuse.

Mais le hors-médias peut également répondre à une nécessité stratégique. Exemple : l'annonceur, parce qu'il se trouve noyé dans une inflation de messages concurrentiels, n'a pas d'autre moyen d'émergence que de recourir à une communication “différente”. LG Electronics aura dû attendre le rachat en 2003 d'un nom déposé par un fabricant d'électronique pour pouvoir organiser une politique de communication et se lancer véritablement sur le marché français. Auparavant condamné à un certain silence en termes de travail sur la marque et l'image, l'industriel a largement expérimenté les actions d'affinité pour pallier l'impossibilité d'organiser une stratégie de masse. Evénementiel, street marketing, sponsoring, RP, etc. Parce qu'il sollicite les cinq sens, parce qu'il joue sur l'émergence, l'émotion et la mémorisation, le hors-médias constitue, selon Frédérick Lecocq, le meilleur creuset pour un «marketing de l'expérience». Aujourd'hui, la marque a régulièrement recours à la publicité.

D'où une palette de conseils et prestataires spécialisés selon les techniques sollicitées. « Il y a un moment où il devient nécessaire d'intégrer la diversité des approches, hors-médias et médias, dans un discours de marque cohérent. Le lancement de produit constitue ici une excellente occasion», remarque le directeur marketing. LG Electronics France pourrait bientôt mettre en place un “brand forum” ou comité de management de la marque. Par la diversité et la souplesse des techniques disponibles, le hors-médias peut surpasser en créativité les médias publicitaires.

Pour accompagner le lancement de la Murano de Nissan, Duke a ainsi rebondi sur le film publicitaire signé TBWA, en donnant une dimension interactive que seul le média on line autorise. La web agency a donné aux personnages jalonnant le spot TV une identité, leur a prêté une histoire et une personnalité. En allant visionner le film sur le site de Nissan (plus de 300 000 visiteurs en quelques jours dans 11 pays d'Europe), l'internaute peut d'un clic “lire dans les pensées” des protagonistes et découvrir les différents aspects du produit. « 60 % des personnes envisageant d'acheter une voiture passent par le site web des constructeurs pour faire leur sélection. Le monde de l'automobile est sans doute le plus à la pointe dans l'utilisation du marketing on line », assure Matthieu de Lesseux, président de Duke.

Internet figure au rang des leviers les plus actifs de développement des stratégies hors-médias des entreprises. « On entend les annonceurs dire que la bannière internet ne marche pas. C'est vrai. Mais il y a de multiples façons d'utiliser le média on line dans un plan de communication», affirme Laurent Valembert, directeur associé de Tribeca. Attention toutefois, le fossé générationnel n'est pas encore soluble dans l'ère numérique : 83 % des 18-24 ans et 9 % des 65 ans et plus interrogés par TNS Sofres déclarent se connecter régulièrement sur la Toile.

Internet est souvent présenté comme l'outil le plus efficace de buzz marketing, concept né dans les années 90 pour recouvrir tout ce qui peut s'apparenter au bouche-à-oreille, au marketing viral, à la communication d'influence ou de pression sur l'opinion. La technique consiste à identifier des cibles, des communautés et à toucher les leaders d'opinion afférents. Quant aux dispositifs mis en œuvre, ils joueront idéalement sur la transversalité des médias et des supports. Le principe du buzz est simple : plutôt que de subir un phénomène, ayons l'air de l'organiser. Attention toutefois à préserver étanche la frontière entre bouche-à-oreille et rumeur. Le premier se contrôle, pas la seconde. « Il ne faut pas délirer : dans 90 % des cas, le buzz n'est pas maîtrisé. C'est là son essence même », rappelle Marc Salomone, fondateur de Brand Advocate. Et gare à la surenchère créative, à l'obsession du ton décalé, à l'alimentation d'un satisfecit corporatiste.

Les professionnels du buzz s'organisent

En mai dernier se créait la VBMA (Viral & Buzz Marketing Association), réseau international visant à promouvoir “le développement, la validation et l'utilisation des techniques de marketing de consommateur à consommateur”. L'association compte plus de quarante agences membres, parmi lesquelles Spheeris en France, VM-People et Berens Bauer Belocassi en Allemagne, DMC, Cake, The Viral Factory et Meme Digital au Royaume-Uni, GD&SM Advertising aux Etats-Unis, Go- Viral au Danemark et KetaKeta en Israël.

Aygo : la voiture 100 % sans pub

Première dans le monde de l'automobile, le lancement d'Aygo, modèle d'entrée de gamme commercialisé par Toyota dès juin 2005, repose sur un dispositif exclusivement hors-médias. Il faut dire que le constructeur n'avait guère le choix. La sortie d'Aygo est concomitante au lancement de deux produits directement concurrentiels, la C1 de Citroën et la 107 de Peugeot. Et pour cause, les trois constructeurs ont passé un accord pour construire leurs voitures sur la même chaîne de montage. Mais, Toyota dispose d'un budget de lancement sensiblement inférieur à celui de ses deux compétiteurs français. « La seule solution était de miser sur la différence et donc de mettre en œuvre un plan de communication innovant », souligne Benoît Desveaux, directeur général du Public Système, l'agence en charge de concevoir et animer le lancement d'Aygo.

Toyota, qui cible avec ce modèle une population de jeunes urbains, a opté pour un agencement 100 % sans pub, actionnant divers leviers de communication et s'offrant une palette de signatures chez les artistes et créateurs en vogue : site internet (aygo.fr), magazine papier de 68 pages diffusé depuis avril dans des lieux “tendance” d'Europe, défilé de mode Gaspard Yurkievich, restaurant éphémère confié à Bob Blumer dans un loft parisien, cours de fitness VIP, événements à Lyon, Marseille et Toulouse…

“In vivo” : l'expérimentation en réel

Des early adopters (clients pilotes, qui, sans être prescripteurs, facilitent le lancement d'un produit) aux bêta-testeurs (les testeurs des premières versions), ou comment éprouver en réel la pertinence d'un produit avant de procéder à son lancement commercial. L'agence Brand Advocate et Patrick Mathieu Conseil viennent de définir une méthode d'expérimentation conjuguant recrutement de leaders d'opinion, prêt de produits et mesure hors-médias. La méthode “In vivo” vise à identifier de vrais insights consommateurs, à étudier l'évolution des utilisateurs sur trois à six mois en situation d'usage du produit, dans le but d'exploiter les résultats de cette observation dans la communication de lancement.

Cible expérimentale : des influencers (entre 1 000 et 3 000) susceptibles de “viraliser” le produit auprès d'autres catégories de consommateurs autour de techniques de marketing relationnel et de hors-médias (site internet, call center, mailing, buzz…).

« Nous utilisons la loi de Moore qui définit un cycle en quatre étapes (courbe en cloche) pour la diffusion de l'innovation », explique Marc Salomone, fondateur de Brand Advocate. A la base de la courbe, la population des early adopters, qui insuffleront à la diffusion de l'innovation son mouvement vers un cercle de plus en plus élargi de consommateurs.

Coût estimé d'une expérimentation “In vivo” : 100 000 à 120 000 euros. Un budget qui englobe la mise en œuvre d'un mini programme relationnel et des canaux afférents (site web, call center…), l'observation de la cible durant un mois et demi, la formalisation d'un bilan à trois mois (mesure de l'évolution des items et des insights), l'accompagnement de l'annonceur et les recommandations finales.