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Le halal en voie de (re)connaissance
Février 2010, Quick teste un hamburger «100 % halal» dans huit de ses restaurants et décide, début septembre, d'élargir l'offre à 14 autres fast-foods. Juste avant le ramadan, le 2 août, Isla Délice lance sa campagne affichant un boeuf et un poulet «Fièrement halal»... la polémique enfle. Halal signifie «licite», par opposition à haram «défendu». Le Coran interdit la consommation de porc et ses dérivés, de viande non sacrifiée selon le rituel musulman, de certains ingrédients (gélatine, graisses animales...) et d'alcool. Il faut dire que le sujet est sensible. Pendant longtemps, les marques halal ont fait profil bas, hésitant entre l'ethnique et le religieux. Aujourd'hui, les mentalités évoluent. En France, les musulmans pratiquants veulent pouvoir respecter leur tradition et avoir accès à une offre halal diversifiée. « Ce sont eux qui portent le développement de ce marché. 70 % consomment de façon très stricte », précise Abbas Bendali, directeur de l'institut d'études Solis, spécialisé dans la connaissance et l'analyse des comportements des populations issues de l'immigration, qui vient de lancer avec Nielsen une étude sur le marché halal.
Toujours d'après l'étude, les marques historiques (Dounia, Isla Délice, Médina, Saada, Jumbo, Zakia, etc.) sont mieux reconnues que les grands noms déclinés halal (Duc, Fleury Michon, Herta, Knorr, Labeyrie, Liebig, Maggi) et que les autres (Aadams, Heldine, Réghalal, Tahira, Toupargel, Wassila, etc.). Les perspectives de ce marché sont prometteuses: l'offre devrait s'étoffer (diversification des produits, des modes de consommation) , la distribution s'organiser (création d'enseignes, multiplication des linéaires en grande distribution... ) . De même, la demande devrait s'étendre avec l'arrivée à l'âge adulte des «diversity baby-boomers». Mais attention au prix, aux rumeurs, notamment celle selon laquelle le halal serait une source de financement de l'Islam en France et à la polémique sur le non-respect de certains certificateurs des exigences halal. Une procédure qu'il faudrait harmoniser? Le ministère de l'Intérieur y travaillerait avec l'Afnor...
Le halal sur TF1
Marque algérienne de graine de couscous, née dans les années soixante, Zakia s'est étendue à la semoule et aux plats cuisinés (huit références). La marque du groupe Panzani, certifiée par la Mosquée de Paris, s'est fait remarquer en 2009 par des spots diffusés sur TF1 et M6 lors du ramadan. Un an après, sa stratégie a mûri: « Nous voulons être présents toute au long de l'année, aussi nous privilégions les actions promotionnelles pérennes et nous évitons de communiquer spécifiquement pour le ramadan », explique Sébastien Bayhourst, responsable marketing de Zakia Halal. Les produits ont fait leurs apparitions à la télévision pour Noël 2009 et en avril 2010. L'objectif: désaisonnaliser le marché. « Mon ambition, que le halal ne soit plus un frein pour les consommateurs », résume Sébastien Bayhourst.
Une gamme diversifiée
Réghalal a été créée au sein de LDC, en 2008, mais le groupe commercialisait déjà des produits halal depuis une dizaine d'années. « La force de Réghalal est d'être une marque transversale avec une centaine de références, certifiées par la mosquée d'Evry-Courcouronnes, réparties sur trois univers: la volaille, la charcuterie et le traiteur », résume Marie-Jeanne Mallet, chef de Réghalal chez LDC. Le nom s'est doté d'une identité visuelle forte, avec mention de la certification. En 2009, il s'est vendu 9 millions de produits Réghalal. En juillet 2010, la marque a lancé sa première campagne de communication pour l'avant ramadan en affichage, presse gratuite et Internet.
Le Dailymonop' du halal
Hal'shop, qui a ouvert ses portes en février 2010 à Nanterre, veut concilier respect des traditions musulmanes et modernité alimentaire. Le magasin référence près de 1 000 produits. Architecture design, dessins animés diffusés sur écran expliquant la politique de sélection de l'enseigne... Rachid Bakhalq, qui compte ouvrir trois à quatre autres points de vente d'ici fin 2011, joue sur la rupture: pas d'arabesques mais un code graphique sobre, la couleur verte (et non le rouge du rayon boucherie)... Concurrent de Hal'shop: «Au pays», concept de supérette «ethnique» du groupe Casino testé à Saint-Etienne. Deux autres magasins halal ont vu le jour, de manière plus discrète, Maklacenter à Stains (93) et Fresco Marché à Clichy (92)
La première MDD halal
Lancée en août 2009, Wassila est la première MDD halal, même si Casino n'engage pas son nom directement (reprenant un nom utilisé pour un site dédié à la traçabilité halal). Wassila signe une large gamme de produits boucherie (poulets entiers et en découpe, steaks hachés, saucisses) et charcuterie (jambons de volaille, knacks, mortadelle), concurrençant directement la marque historique Isla Délice. Mais Casino ne restera pas longtemps seul sur ce marché prometteur de MDD halal. Carrefour reconnaît travailler à un lancement similaire qui pourrait intervenir à très court terme. Auchan et Intermarché seraient aussi sur les starting-blocks...
La pionnière du halal
Isla Délice est leader du marché français halal. Certifiés par l'association de contrôle AVS, ses produits se déclinent en charcuterie libre service et à la coupe (saucissons, pâtés, jambons...) et en surgelés. Comme l'explique Jean-Daniel Hertzog, p-dg de la société Zaphir, PME historique du halal depuis 1990, sur la charcuterie puis les surgelés, « la force de la société: avoir créé son réseau de distribution avec cinq dépôts régionaux, un en Belgique et un en Algérie. » Ses ventes sont réalisées pour moitié dans le réseau traditionnel (1500 points de vente en France) et la grande distribution. En août 2010, lors du ramadan, la marque a communiqué via affichage «Fièrement Halal». Témoignage de la relation de complicité entre Isla Délice et ses consommateurs. Sa cible: les musulmans qui veulent profiter des nouveaux modes de consommation, sans faire de compromis sur la qualité et la rigueur de la certification halal.
