Le design, signe de reconnaissance de la marque

Le signe est présent dans toutes les civilisations, et à toutes les époques: du Triskel breton au Svastika indien, du dragon chinois à l'oeil d'Horus. Son universalité et son ancienneté montrent qu'il est, comme le langage, l'une des caractéristiques de l'humanité. Il permet de transmettre une information, d'afficher une appartenance ou d'affirmer une croyance. Il est l'outil qui va donner à l'homme la possibilité de représenter un concept. Le signe permet de concentrer et de communiquer un système de valeurs et d'affirmations parfois très complexe dans un élément visuel simple, facilement identifiable et reproductible. D'ailleurs, le signe comme moyen de communication a été parfaitement compris par les religions (de l'étoile de David à la croix chrétienne) et les forces politiques (de l'aigle romain à la faucille et au marteau). Car le signe permet, d'un seul regard, de savoir à quoi et à qui l'on a à faire.

Le design, élément pérenne de la communication

Aujourd'hui, on parle de design pour exprimer les signes visuels émis par les marques. Il permet à la marque de s'incarner, d'exister sur le plan matériel à travers un produit, un logotype, un packaging. Le design représente la marque, il en est le moyen de reconnaissance par les clients. C'est à son logotype et à son architecture que l'on identifie une agence bancaire. Ce rôle d'outil de reconnaissance de la marque fait du design l'élément pérenne de la communication. Malgré ses évolutions, tous les consommateurs sont capables de reconnaître le logotype de Coca-Cola de 1890, alors qu'ils seraient étonnés du ton de la communication à cette époque. Le design n'est pas statique pour autant. Il doit évoluer pour toujours être en phase avec les aspirations de son temps. Ainsi, sans se dénaturer, le lion de Peugeot a évolué au fil des années et s'est épuré. Le design, comme la marque, est vivant, car il est affecté par toutes les expériences (campagne de publicité, événement, actualité, RP, on line...) que les clients vont vivre avec la marque. Ainsi nous portons un regard différent sur le logotype de la Société Générale depuis l'affaire Kerviel.

Si le ton des campagnes de Coca-Cola a fortement évolué, les consommateurs sont toujours capables, en revanche, de reconnaître le logo de la marque.

Le signe, un levier d'action crucial

Reste que ces prises de paroles sont ponctuelles. C'est un discours de la marque à un instant T, pour un public ciblé (clients, salariés, journalistes ou actionnaires) avec des objectifs précis: créer de la notoriété, vendre, rassurer, motiver... Et c'est à force de cohérence et de répétition, que ces actions ponctuelles vont modifier la marque et sa représentation visuelle, qui vont alors se charger de nouvelles significations, de nouvelles associations. Par ailleurs, même lorsqu'il est «rupturiste», le design montre encore son indissociabilité avec la marque. En effet, les marques adoptent des changements radicaux de stratégie design pour signifier une rupture réelle avec leur passé. Comme l'ont fait le Crédit Lyonnais ou la Compagnie Générale des Eaux, devenus LCL et Vivendi.

Le signe s'ancre profondément dans la mémoire du consommateur. Il est un levier d'action crucial pour les marques. Son évolution doit être le fruit d'une politique design maîtrisée et non d'un changement ponctuel de style. Aussi, doit-on mettre en place un plan de signe, comme on met en place un plan de communication, respectant la pérennité de la représentation visuelle de la marque tout en l'adaptant aux désirs de son époque. Cela passe par un design 360°, et surtout par l'intégration de l'outil design dans la stratégie long terme des marques. On parle ici de Design Management.