Le "coup d'état" de la Loft génération

Les jeunes Français de 11-20 ans pèsent beaucoup moins qu'auparavant sur l'ensemble de la population française. Car les naissances de l'après baby boum ont diminué pendant que le poids des générations plus âgées augmentait. Mais leur influence sur la société est, elle, plus importante. Et leurs attitudes et leurs comportements deviennent peu à peu le référentiel de l'ensemble de la société. Ce qui modifie les rapports entre générations. Du fait de l'allongement de la scolarité, mais aussi du mode d'éducation des parents, qui permet aux deux générations de vivre sous le même toit. Pourtant l'indépendance n'est acquise ni en termes de logement ni en termes de revenus. Et ce sont les parents qui participent aux frais et au budget des enfants en versant de l'argent de poche, en hausse depuis dix ans. Soit deux milliards d'euros, complétés par un million d'euros de versements exceptionnels de la part des parents ou grands-parents lors des événements comme leurs anniversaires, Noël etc. Cette dépendance financière n'exclut pas la forte autonomie de cette génération dans ses comportements particulièrement individualistes. Autonomes dès leur plus jeune âge, ils ont connu l'expansion de la télévision et la pratique du "frigo" et des repas déstructurés. Plus de la moitié des enfants de 11 à 20 ans (52 %) vivent dans des ménags où les parents sont tous les deux actifs. Ce type de ménag a augmenté de 5 % en dix ans. La "Loft génération", ainsi que qualifie le Bipe, est de surcroît en phase avec le nouveau monde d'Internet, ainsi que tous les nouveaux équipements qui renforcent leur indépendance : ordinateur personnel, baladeur, téléphone mobile. Des outils qui donnent aux jeunes la capacité de s'évader de la cellule familiale. D'être là sans y être vraiment. Sans compter les jeux vidéo qui leur ont permis de franchir une nouvelle étape en matière d'émancipation de leur environnement familial et scolaire puisqu'ils leur permettent de partir de l'autre côté de l'écran. Un continent qui reste à conquérir, virtuel, invisible et infini.

Des comportements de consommation compliqués

En matière de consommation, les choix opérés par les jeunes générations s'expliquent principalement par "l'hyper choix" auquel ils sont confrontés. Et qui bouscule la hiérarchie de leurs priorités tant elles sont souvent contradictoires. Ce qui finit par leur faire mettre sur le même plan l'accessoire et l'essentiel. De sorte que leur vie s'organise en séquences courtes. Ainsi, pour prendre de grandes décisions, il faut que les jeunes soient dans des cycles dits euphoriques, comme un CDI (contrat à durée déterminé) satisfaisant, une mise en couple à deux salaires, etc. Quant à leur comportement d'achat proprement dit, ils sont, et malgré leur dépendance financière, à la fois acheteurs et prescripteurs, notamment auprès de leurs parents ou amis. Mais aussi de la société en général, de plus en plus empreinte de "jeunisme". En retour, ils sont influencés par des prescripteurs comme leurs parents (lire également la Stratégie en p. 26), leurs amis, l'école, les médias et, bien sûr, les icônes que la société produit et qui forment à leurs yeux des groupes auxquels ils aspirent. La "Loft génération" cherche dans la consommation à se distraire, se divertir, mais reste aussi en quête d'une identité. Ils testent leurs envies et leurs goûts. Ils traquent une éventuelle passion, mais aiment se mettre en danger pour exister ou s'affirmer par rapport à eux-mêmes et aux autres. En consommant, ils font l'apprentissage de la séduction et cherchent à s'approprier des tendances. Leur mode de consommation est sélectif, non fonctionnel, répétitif et élastique. L'affectif revêt une importance particulière, tout comme les effets de mode et le conformisme au groupe. Ils constituent donc une cible délicate, changeante et instable qui peut s'enthousiasmer et détester aussi rapidement. Leur désir d'objets de désir est proportionnel à leur capacité à décrypter les messags ou leur refus d'être manipulé. Quand on ajoute à ceque c'est également une cible sur laquelle se posent des problèmes de protection de l'enfance et de l'adolescence, on imagine difficulté des marketers. D'autant que la sortie de l'univers symboliqu-l'enfance est de plus en plus précoce. Et leur maturité physiologique de plus en plus avancée. Ils valorisent souvent les produits destinés à la génération suivante. Les juniors lorgnent sur l'offre ado. Les 11-20 ans sur les produits adultes. Notamment, dans le cas de produits d'identification, d'image de soi comme les vêtements, les accessoires vestimentaires, de beauté, etc. Et à ce stade, les marques jouent un rôle fondamental pour se construire sa propre identité. Car la "Loft génération" a été habituée très tôt par ses parents à choisir des marques. Et ils sont sensibles à la publicité pour s'identifier à une tribu sous l'influence de leurs pairs. Ils passent ainsi de l'adoration des objets sous licence aux marques de l'univers aspirationnel des adolescents où les vedettes du petit ou du grand écran côtoient les sportifs, les chanteurs, les groupes musicaux ou encore les héros plus "ordinaires" auxquels il leur est facile de s'identifier.

MÉTHODOLOGIE

L'étude "Comportement et attitudes de la génération des 11-20 ans" du Bipe est issue d'une analyse dynamique, effectuée par l'analyse d'enquêtes existantes de 1990 à 2001, complétée par six mini groupes de 4 à 5 personnes.