Le commerce équitable : bon élève, mais peut mieux faire
Si la notoriété du commerce équitable progresse, son concept reste encore confus et élitiste. D'après une étude Ipsos pour la "Plate-forme pour le Commerce Equitable", le potentiel du marché ne demande qu'à décoller si l'information et la diffusion des produits s'améliorent.
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La notoriété du commerce équitable continue de progresser pour atteindre 32
% cette année, soit + 8 points par rapport à 2001. Et, si les personnes ayant
un niveau d'études supérieures (58 %), les cadres supérieurs (58 %) et les
hommes (35 %) demeurent les plus avertis, le phénomène s'étend auprès de cibles
jusqu'alors en retrait. C'est le cas des professions intermédiaires (47 %, + 15
points), des Franciliens (44 %, + 20 points) et des 45-59 ans (37 %, + 13
points). Les principales sources d'information restent la télévision (40 %, + 8
points), suivie par la presse quotidienne (26 %, + 7 points) et les magazines
(24 %, + 1 point). Cette notoriété s'accompagne d'une meilleure connaissance
des objectifs du commerce équitable. En 2000, 9 % des interviewés seulement
déclaraient en avoir entendu parler. Même s'ils n'en connaissaient pas
précisément les objectifs. En 2002, les contours du sujet se précisent. Ce type
de commerce est majoritairement perçu comme un "moyen d'équilibrer les échanges
commerciaux entre les pays du Nord et du Sud", pour 39 % des interviewés. Et,
pour 31 % d'entre eux, comme "un moyen de combattre la pauvreté". Mais seuls 2
répondants sur 10 estiment que c'est "un moyen de devenir un consommateur
responsable" (16 %, + 5 points) ou un moyen d'avoir des prix plus bas (12 %, +
2 points). Un consommateur responsable étant plutôt quelqu'un qui lit les
étiquettes afin de connaître les conditions de fabrication des produits (54 %)
ou compare les prix des produits (35 %).
Des achats essentiellement alimentaires
Quoi qu'il en soit, le nombre de
consommateurs du commerce équitable augmente, même si la consommation reste
élitiste. Plus des trois quarts des répondants déclarent avoir acheté ne
serait-ce qu'une fois un produit issu du commerce équitable. Mais seuls 19 % en
sont certains. Et 58 % affirment que cela est possible, mais qu'ils ne savent
pas les identifier. Leurs achats portent essentiellement sur des produits
alimentaires (31 %), le café (15 %, + 1 point par rapport à 2001) et ce,
particulièrement auprès des acheteurs connaissant vraiment le commerce
équitable, les fruits et légumes (9 %, - 3 points), le chocolat (3 %, stable),
le riz et les céréales (3 %, - 2 points), le thé (2 %, stable), les bananes (1
%, - 1 point) et enfin les autres produits alimentaires (9 %, - 5 points). Hors
alimentaire, les produits achetés par les répondants sont les vêtements (13 %,
- 2 points), les objets de décoration, d'équipement de la maison (6 %, - 4
points) et les produits artisanaux (4 %, stable). Si la pénétration de chaque
catégorie de produit tend à diminuer depuis l'année dernière, alors que le
nombre d'acheteurs augmente, c'est que le nombre moyen de produits achetés
baisse de 2 en 2001 à 1,6 en 2002. Quant à la distribution, les hypermarchés
continuent de dominer (70 %), mais baissent de 5 points au profit de la VPC (9
%, en hausse de 3 points). Suivent les boutiques spécialisées (15 %) et, de
façon plus marginale, les marchés et petits commerçants (4 %), suivis
d'Internet (2 %). Quant au tourisme équitable, il n'est connu que d'un Français
sur dix. Le profil des acheteurs de produits issus du commerce équitable se
révèle proche de celui des personnes achetant des produits bio. 30 % des
acheteurs réguliers de produits issus du commerce équitable achètent ainsi
régulièrement des produits bio. Le principal facteur qui pourrait inciter les
répondants à consommer ou à acheter plus de produits "équitables" serait une
meilleure information sur le sujet (43 %). Viennent ensuite une meilleure
identification et diffusion des produits. De manière plus marginale, une
politique de prix plus attractive serait, pour 18 % des interviewés, la
bienvenue, tout comme la mise en place de plus de boutiques spécialisées (12
%). Le potentiel du commerce équitable est donc encore loin d'être totalement
exploité. 46 % des personnes interrogées n'en ayant jamais entendu parlé
déclarent qu'elles seraient motivées si elles étaient mieux informées. Quant
aux fidèles, 43 % en achèteraient plus s'ils pouvaient mieux les identifier.
Voire, dans 57 % des cas, y avoir accès plus facilement.
MÉTHODOLOGIE
Interviews réalisées par téléphone à domicile sur un échantillon de 1 024 personnes, construit selon la méthode des quotas après stratification de la région et de la taille d'agglomération.