Le cadeau à bonne enseigne
Précurseur parmi les enseignes de cadeaux, Soho a retrouvé depuis la fin des années 90 un dynamisme digne d'un leader sur un marché à fort potentiel. Le nouveau concept devrait contribuer à renforcer encore l'enseigne, tant dans son image que dans ses positions.
L'achat plaisir se porte bien ! Et avec lui, l'univers du cadeau. Certes,
on achète des cadeaux partout. Chez le fleuriste, à la parfumerie, chez
Décathlon ou à la Foire'fouille. Mais cela laisse encore beaucoup de place aux
enseignes directement positionnées sur ce créneau. Soho en fait partie. Il en
est même le leader. Soho peut se présenter comme une franchise. Mais, avec la
bagatelle de 40 magasins en succursale (très concentrés sur un axe Paris
Sud-Est), on parlera plutôt de double stratégie. En effet, le réseau
succursaliste ne peut plus être présenté comme un simple "laboratoire" destiné
à valider des concepts avant déploiement. Le concept, justement. C'est à
l'agence 3A Concept qu'on le doit. Selon Soho, « il s'inspire de la philosophie
du jardin japonais : minimalisme, symétrie, ordre en sont les axes directeurs.
» La lumière, les lignes horizontales, l'aluminium brossé, l'inox et le verre
miroir confèrent à l'ensemble une ambiance contemporaine. Même si la sobriété
atteint parfois ses limites, comme l'attestent des couleurs plutôt vives qui
matérialisent les différents univers du magasin de Carré Sénart. Ces univers
produits (cartes, peluches, luminaires, gadgets, humour...) y sont en effet
travaillés comme des boutiques spécialisées. A noter, au centre des points de
vente, une ligne rouge qui se prolonge du sol au plafond et sépare le magasin
en deux espaces distincts. L'un à dominante blanc, l'autre à dominante métal.
Cette séparation est à la fois destinée à offrir une meilleure visibilité de
l'offre et à ne pas trop mélanger des publics dont les motivations d'achat (à
offrir ? pour soi ?) et dont la durée de la visite (de quelques minutes à près
d'une demi-heure) sont très différentes. Ce concept peut se décliner sur les
différentes surfaces, soit entre 50 et 300 m2, et dans leurs multiples
configurations architecturales. Mais, bien entendu, c'est sur les surfaces les
plus importantes qu'il donne sa pleine mesure. Passage obligé pour les nouveaux
magasins, il devrait aussi être rapidement adopté par les autres. En effet,
Soho est une "vieille" franchise, dont tous les contrats arrivent à échéance
prochainement. D'où un objectif : adapter l'ensemble des magasins au nouveau
concept d'ici à la fin 2004. Coût de cette modernisation : 130 000 à 140 000
euros pour un magasin de 100 m2. Dans un magasin Soho, on trouve en moyenne 2
500 à 3 000 références (hors cartes). L'enseigne se positionne comme un
multispécialiste du cadeau. Il s'agit d'un exercice difficile puisqu'à travers
un assortiment, qui n'est pas si large, il faut être spécialiste aussi bien de
la carte que du prêt-à-porter. Cela implique, avant toute chose, une sélection
rigoureuse de l'assortiment. Les données sortie de caisse, enrichies du profil
des clients permettent de détecter les tendances qui s'essoufflent (exemple :
les produits futiles) et celles qui se développent (les licences, les gammes).
Ensuite, le
service marketing compose une offre. 50 % des produits vendus dans les magasins
Soho sont soit fabriqués, soit initiés par le groupe. Ainsi, on trouvera des
articles totalement exclusifs. Il s'agit, par exemple, de la marque Soho Line,
lancée fin 2002. Les Light line, Clock line et autres Gadget line regroupent
des produits aussi divers que le stylo clin d'oeil, les montres de bureau robot
ou la lampe rocket. Cette gamme générait 5 % du chiffre d'affaires en octobre
2002, et devrait atteindre 12 % en décembre. On trouvera aussi des produits
d'autres fabricants, mais dont Soho s'assure l'exclusivité, fut-elle
provisoire. Par exemple, les Bad Tast, autre nouveauté de Noël. Ces ours
particulièrement mal élevés, qui ne connaissent aucun tabou, sont proposés sous
la forme de figurines résine, de peluches et de porte-clés. En Angleterre, ils
sont devenus un véritable phénomène de mode. Soho en est le distributeur
exclusif jusqu'à la fin de l'année. Rappelons enfin que Soho est un
fournisseur, et qu'à ce titre, le groupe fabrique des produits vendus dans
d'autres réseaux.
Un potentiel conséquent
Entre le 26
octobre et le 18 novembre 2002, 4 magasins Soho ont ouvert leurs portes. Et si
depuis 1997, année de la reprise, le nombre de points de vente n'a progressé
que de 12,5 %, le chiffre d'affaires au mètre carré a grimpé de 43 % et le
chiffre d'affaires réseau, de 64 %. C'est dire que la dynamique est bel et bien
au rendez-vous. Les années à venir devraient être du même acabit, si l'on en
juge par ce que l'enseigne nomme le « réservoir de croissance induit par ce
marché ». De fait, chaque ville, chaque centre commercial se doit de posséder
un magasin de cadeaux pour répondre aux besoins de sa zone de chalandise. Soho
fut la première enseigne à se positionner véritablement comme tel. D'autres
commencent à émerger (voir encadré), mais il est encore trop tôt pour déplorer
les méfaits de cette concurrence. Ce serait même le contraire. D'abord, si les
enseignes sont rivales sur le papier, il est rare qu'elles le soient sur le
terrain, tant leur couverture est incomplète. Ensuite, à la fois par "mouvement
naturel" et parce que les bailleurs poussent en douceur les boutiques sans
enseignes hors des galeries, de plus en plus de ces boutiques adopteront une
enseigne. Ce dont Soho profitera autant que d'autres, sinon plus. Enfin, en sa
qualité de fabricant, Soho a quelque avantage à tirer du développement des
Cadoon's et autres Avenue of the Stars. Tant que ce développement ne lui fait
pas d'ombre !
Historique
En 1981, inspiré par le mythe
américain et par les représentations du célèbre quartier de New York, Patrice
Trigano lance le premier magasin Soho. Concept, à l'époque, révolutionnaire qui
regroupe cartes, cadeaux insolites ou humoristiques et gadgets. Le succès est
immédiat et dure une dizaine d'années. Puis, au début des années 90, la machine
s'enraye, suite notamment à un repositionnement malheureux. De fil en aiguille,
l'entreprise est finalement rachetée en 1997 par l'un de ses fournisseurs.
Grand Sud, c'est son nom, relance le développement et met en chantier un
nouveau concept, synonyme d'identité et de clarté retrouvées. En trois ans, le
nombre de références a été divisé par 2,5. Le tout nouveau concept, apparu en
2001 à La Défense, puis dans une version finalisée en 2002 au centre commercial
Carré Sénart, s'inscrit dans cette logique de repositionnement.
Direction
P-dg : Christophe Chaput Direction du réseau
: Aline Derlot Direction du développement : Christophe Mostaert, Olivier
Deloraine Marketing et achats : François Creton, Nasser Gholizadegan, Stéphane
Bourrely Finances : Jean-Franck Cascio, Micheline Nosibor
Chiffres clés
Chiffre d'affaires réseau 1998 : 186 MF 1999 : 199 MF 2000 :
256 MF 2001 : 41,2 Me (270 MF) 2002 (prévisionnel) : 45,7 Me (300 MF) Nombre de
clients : 3 millions Marge brute moyenne : 58,5 % Panier moyen : 13,90 e (91,15
F)
Effectifs
Total Groupe : 306 personnes Filiales :
73 personnes
LE MARCHÉ
Dans sa définition la plus restrictive, le marché du cadeau regroupe des magasins qui, globalement, ont une typologie comparable à celle de Soho. Surface, assortiment et positionnement sont voisins. Pour les principales, évoquons Cadoon's (une cinquantaine de magasins) qui se positionne comme un généraliste du cadeau. Le nombre de familles et les gammes y sont plus larges que chez Soho. A l'inverse, Avenue of the Stars (15 magasins) est hyperspécialisé dans les produits sous licence, domaine dans lequel l'enseigne excelle. En ajoutant 120 carteries All Marks (et, bien sûr, 120 magasins Soho), on atteint les quelque 300 points de vente. Soit très loin des 700 boutiques que regroupe le marché du cadeau en France. Double conclusion : d'une part, le marché est peu concurrentiel au niveau des enseignes, d'autre part, le poids des boutiques d'indépendants sans enseigne reste considérable.
LE CLIENT SOHO
Tranches d'âge - de 15 ans : 6 % 15/20 ans : 12 % 20/30 ans : 29 % 30/40 ans : 40 % 40/60 ans : 12 % + de 60 ans : 1 % Plus de 7 clients sur 10 sont des femmes.
COMPORTEMENT D'ACHAT
Les motivations d'achat ont beaucoup évolué. Il y a quelques années, 90 % des achats étaient destinés à être offerts. Aujourd'hui, de nombreux produits sont achetés pour soi. Notamment le textile, qui représentait seulement 4 à 5% des ventes il y a quatre ans et qui dépasse les 15% aujourd'hui.