Le Web, complément idéal

Impossible désormais de proposer une approche marketing globale sans envisager l'ensemble des médias. Beaucoup d'annonceurs ont commencé par créer des sites qui ne faisaient que reproduire les magazines papier, mais cette époque semble révolue. C'est heureux car les deux médias sont fondamentalement différents. Les agences se positionnent globalement comme des "fournisseurs de contenus". Mais certaines plus que d'autres. « Il ne faut pas foncer tête baissée, mais se poser la question : "Quel type de contenu et d'information vais-je diffuser sur le Web ?", affirme Corinne Cherqui (Angie). Il faut réfléchir à une stratégie éditoriale globale, dans laquelle les différents supports sont complémentaires les uns par rapport aux autres. La notion de coordination des supports devient ainsi stratégique. Nous l'avons d'ailleurs intégrée à l'agence. L'objectif est de concentrer en un seul point les informations issues des différents services de l'annonceur, puis de les dispatcher, selon leur nature, vers le bon canal : Web, consumer, presse internet... » Même si chaque type d'information doit être pris au cas par cas, une répartition des rôles pourrait globalement se dessiner entre, d'un côté, le papier, plus affectif, plus charnel, plus "profond" et, de l'autre, le Web. Soit pour une information de type "pour en savoir plus" par rapport à un article d'un magazine de marque, soit pour une information très éphémère, promotionnelle ou commerciale, dans une logique d'actualisation. Une mission qu'un trimestriel, voire un mensuel, aura du mal à remplir. Tout cela, bien sûr, avec des passerelles et des interconnexions permanentes. « Il est important que le Web ne soit pas le prétexte pour faire des impasses sur un magazine papier, estime François Blanc. Ce dernier doit proposer toute l'information, d'une façon synthétique et facile à lire. Quitte, ensuite, à la reprendre sous d'autres formes sur le site. » Créapress réalise déjà près de la moitié de son chiffre d'affaires avec Internet et Intranet. L'agence, qui vient de racheter une SSII (Aqueva), a déjà à son actif de belles réalisations, parmi lesquelles SFR. Quel avenir pour le Web ? Sans doute florissant, ce qui ne surprendra personne. « Vu le montant des investissements papier, les marques revoient leur stratégie et demandent aux agences une réflexion à la fois on et off line, estime Laurence Vignon (Textuel). Surtout dans des secteurs pionniers, tels que la téléphonie. » Au point d'envisager une substitution à grande échelle. Si l'on admet que chaque support a sa propre utilité, il n'y a pas de raison que cela se produise. « Au contraire. Plus on ira vers le multimédia, plus le papier est susceptible de retrouver sa vraie légitimité, de "laisser une trace" dans une culture du vite lu et vite jeté », estime Bruno Scaramuzzino.