Le BHV soigne son département médical
Vendre du matériel médical aux professionnels et aux particuliers, c'est le rôle du BHV Médical, département spécialisé du grand magasin, filiale des Galeries Lafayette. C'est une stratégie multicanal qui a été mise en place, avec showroom, centres d'appels, catalogue papier et site web, le tout géré par un système d'information ad hoc.
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«L'aventure a commencé il y a 18 mois », évoque Valérie Di Cicco,
responsable du BHV Médical et du projet de vente à distance multicanal lancé
récemment par la filiale des Galeries Lafayette. En réalité, les instruments et
accessoires médicaux et paramédicaux sont vendus depuis 40 ans dans le grand
magasin. Puis, ce matériel est sorti du magasin principal pour émigrer dans une
boutique proche. A l'époque, la gestion se fait via le système d'information du
BHV. « Il n'existait aucune notion de fichier clients ni de vente à distance »,
précise Valérie Di Cicco. Mais, de mars à octobre 2000, c'est Philippe Lemoine,
coprésident des Galeries Lafayette, qui assure l'intérim de la présidence du
BHV. Or, on connaît l'intérêt de Philippe Lemoine pour les nouvelles
technologies. Fondateur de l'Echangeur, membre de la Cnil, rédacteur du rapport
Nora-Minc sur l'informatisation de la société (1), le président par intérim
voit dans ce petit département très pointu un cobaye idéal dans sa quête d'un
modèle économique viable pour le Net. Et, comme la logistique et la gestion des
stocks sont ses autres préoccupations, c'est logiquement qu'il nomme Valérie Di
Cicco à la tête du projet. En effet, après avoir géré plusieurs années la
logistique du BHV, elle est la femme de la situation. Le choix d'un système
d'information intégré, front et back-office, spécifique à cette activité, est
arrêté. Objectif : proposer la même interface à tous les acteurs : internautes,
téléopératrices, commerciaux. Un appel d'offres organisé par le cabinet Valtech
Axelboss aboutit à une short list de quatre sociétés. Entre temps, le
consultant a élaboré un cahier des charges, en rapport avec le budget dégagé,
lui-même calculé en fonction du chiffre d'affaires espéré. Ce dernier recensait
les processus front-office pour chacun des trois canaux de vente (call center,
Web, magasin), ainsi que le back-office : gestion des fournisseurs, préparation
et expédition des commandes, reporting. Par ailleurs, Valtech a participé à la
maîtrise d'ouvrage lors de la mise en oeuvre de la solution logicielle.
Un concept de briques logicielles
C'est un éditeur de
Rennes, Ceitel, qui a finalement été retenu. « Le concept de briques
logicielles, pour les achats, le front-office, l'interface, nous a séduit. Le
système est facile à manier pour traiter les commandes dans toute la chaîne »,
analyse la responsable du BHV Médical. Ceitel est également chargé d'intégrer
son logiciel à l'architecture informatique. Valérie Di Cicco se dit satisfaite
de son système, même si le nombre de transactions en ligne via le Web est
encore faible. Quant au chantier actuel, il consiste en la constitution d'une
base de données marketing à partir des coordonnées des demandeurs du catalogue
papier, ainsi que des internautes qui doivent s'enregistrer sur le site pour
passer commande. « Nous avons déjà 9 000 clients. Nous allons pouvoir effectuer
des campagnes sortantes », prévoit Valérie Di Cicco. Côté logistique, un
changement de prestataire a eu lieu après la cession d'activités de Dilipack,
remplacé par le service livraison du BHV et Chronopost. Le BHV joue la
transparence en faisant participer ses clients aux frais de livraison. Le BHV
Médical estime à trois ans le retour sur investissement de ce projet au budget
inférieur à 150 000 euros. Mais il devrait surtout servir de test aux autres
développements prévus par le distributeur spécialisé. Comme le site
bhvservices.com, qui propose déjà une option "travaux à domicile", en mettant
en relation bricoleurs et professionnels, ou la commande de pièces détachées en
ligne, actuellement à l'étude. Une manière de soigner un e-commerce plutôt mal
en point. (1) Rapport Nora-Minc : "L'informatisation de la société". Ed. du
Seuil, 1978.
Erratum
Dans l'article "Belgacom France au plus près de ses clients", paru dans Marketing Magazine n° 71, le chiffre d'affaires 2001 de l'éditeur canadien Pivotal a été sous-estimé. Il n'est pas de 73,91 M$, mais de 95,3 M$ (source Pivotal).
UN DISPOSITIF À QUATRE ÉTAGES
Le mécanismes de commercialisation du matériel médical par le BHV repose sur quatre leviers. Un : le web showroom qui présente quelques-unes des références les plus demandées (une centaine en stock). Des écrans et une liaison spécialisée (LS) permettent aux vendeurs de faire des démonstrations du site. Deux : un call center avec trois télévendeurs, relayés par le centre d'appels d'Ivry-sur-Seine en cas de débordement. Les téléopérateurs de ce centre se contentent de prendre les appels et de les communiquer au BHV Médical. Trois : un site web transactionnel, avec paiement sécurisé et suivi de la commande. Un mail est systématiquement envoyé pour détailler les conditions de livraison. Quatre : un catalogue papier de 1 653 références dont la nomenclature a été revue pour la moitié des articles, afin de devenir concurrentiel. Le premier exemplaire, sorti en mai dernier, a été adressé à 13 000 professionnels de la santé et particuliers. Ces derniers représentent 40 % des visiteurs du showroom, 50 % des internautes, mais seulement 10 % des utilisateurs du téléphone.