LaScad toilette ses marques
"Qui peut le plus, peut le moins." Si cette maxime populaire n'a aucune
chance de figurer un jour sur une publicité de LaScad, c'est, en revanche, le
slogan que se répètent en interne les équipes marketing en charge du dossier
Mixa. « Ce qui est bon pour bébé est a priori bon pour sa maman, explique
Olivier Blayac, directeur du marketing de LaScad. A partir du moment où nous
avons acquis une crédibilité sur la peau fragile des petits, nous pouvons la
décliner sur toutes les peaux sensibles dont les peaux sèches. » Surfant sur
le succès de Mixa Intensif Peaux Sèches, l'affaire l'oréalienne s'attaque ainsi
au démaquillage des peaux sèches en lançant la gamme Confort, composée de cinq
produits de base dont des lingettes, produit aujourd'hui incontournable de
toute ligne démaquillante qui se respecte. « Les femmes sont nombreuses à avoir
la peau sèche et craignent le côté un peu "abrasif" des démaquillants, raconte
Olivier Blayac. Nous avons voulu leur proposer une gamme à la fois adaptée mais
aussi courte et simple à comprendre pour rester dans la vocation
d'accessibilité de Mixa. » Soutenue depuis la rentrée sur le petit écran par un
film mettant en scène Estelle Halliday, son ambassadrice historique, Mixa
Confort bénéficie en magasin d'un matériel translucide spécifique permettant de
rassembler la gamme pour mieux la distinguer du soin.
Premiers pas hors de l'univers bébé-maman
Le lancement, en 1997, de Mixa
Intensif peaux sèches était déjà un pari pour la marque qui faisait là un
premier pas hors de l'univers bébé-maman stricto sensu. Un pari réussi puisque,
l'an passé, la marque s'adjugeait 23 % du chiffre d'affaires du segment des
laits hydratants pour le corps, un poids qui lui permet de figurer très
honorablement derrière le leader historique Nivea Body et ses 36 % de parts de
marché. Mixa est également allé marcher sur les brisées du poids lourd
germanique en lançant la crème antidessèchement visage et corps en boîte,
produit multiusage dans la lignée de la célèbre Boîte Bleue et de Nivea Soft.
LaScad avait d'ailleurs sorti l'artillerie lourde pour s'attaquer à ce bastion.
La campagne TV avait été complétée par l'échantillonnage de 8 millions de
produits en boîte aux lettres. Une version tube est, depuis, venue rejoindre la
boîte pour, dixit Olivier Blayac, « recruter chez les jeunes par un prix plus
accessible ». Si Mixa veut aujourd'hui devenir un interlocuteur qui compte dans
le soin et la toilette des peaux sensibles, la marque n'en oublie pas pour
autant son marché historique : le bébé. Pour ses 35 ans, Mixa Bébé vient de
s'offrir ses premières lingettes. Epaisses, elles sont imprégnées du lait de
toilette maison dont la version flacon est la première référence du marché. Une
arrivée tardive si on la compare, par exemple, à celle de son concurrent Nivea.
« Les lingettes épaisses pour bébé sont un marché récent, initié par les
spécialistes du papier qui ont surtout travaillé le support. Il nous fallait
avoir quelque chose de différent à raconter pour nous y lancer, ce qui est le
cas de cette formule », remarque Olivier Blayac. Via ce lancement, Mixa arrive
sur un marché toujours aussi dynamique de 33 millions d'unités, qui devrait
atteindre les 40 millions à la fin de l'année s'il confirme sa progression
constante de 20 %.
Vittel, l'outsider, fait son grand retour
Si Mixa est clairement le fer de lance de la stratégie
développée par LaScad pour marquer des points sur le marché de la toilette,
l'affaire est également décidée à remettre en course un outsider que l'on
n'attendait plus, à savoir Vittel. Lancée en 1992 à grand renfort de soutien
marketing, la marque brillait surtout par son silence publicitaire. D'où une
chute de ses parts de marché toilette : de 10 % en 1996 à 6,1 % l'an dernier,
et 5,2 % sur la dernière période d'avril 2000. Côté soins, c'est même la
débâcle avec quelque 1 % de PDM. « Ces produits sont effectivement sortis du
marché, reconnaît Olivier Blayac. C'est pourquoi nous avons choisi de nous
concentrer sur la toilette. » Vittel fait ainsi son grand retour avec Aqua
Pureté, une ligne de 6 produits pour tous les types de peaux, axés, tests à
l'appui, sur les principaux actifs de l'eau de Vittel Grande Source. Un retour
également publicitaire (agence Publicis) avec un soutien en presse magazine
dans les semaines à venir. « Nous avons souhaité jouer sur la fraîcheur des
textures et non pas tomber dans les grandes explications scientifiques, car les
15-30 ans, qui sont le coeur de cible, savent aujourd'hui ce qu'un produit
cosmétique nécessite de recherche », explique Olivier Blayac. Vittel va ainsi
communiquer sur ses vertus "aquatiques" en espérant, cette fois, ne pas prendre
l'eau.