La victoire du produit

@ Marc Bertrand

François Rouffiac, Directeur de la Rédaction

«C'est le marketing tel qu'il devrait être: un produit qui répond à un véritable besoin du consommateur.» En une seule phrase, notre Homme Marketing de l'Année 2009 a justifié à la fois le succès de son entreprise et, très vraisemblablement, donné la raison qui a motivé nos lecteurs et les professionnels interrogés par TNS Sofres à le placer sur la première marche du podium. Philippe Cantet, le p-dg - ou plus exactement la «banane en chef» comme inscrit sur sa carte de visite - d'Innocent France synthétise ainsi la simplicité de la démarche marketing, mais aussi toute sa complexité. Car encore faut-il découvrir un réel besoin qui, le plus souvent, n'est pas exprimé, et savoir mettre en face le produit qui lui correspond exactement. Innocent offre la parfaite démonstration du rôle essentiel, sinon capital, joué par le produit lui-même et par le bénéfice consommateur qu'il doit procurer. La base même d'une innovation réussie. Evident? Certes, mais bien des exemples de lancements, d'extensions de gammes, de sur-segmentations..., qui ont abouti à autant d'échecs, ont prouvé que cette notion avait quelque peu été oubliée au profit de «l'innovation pour l'innovation». Un temps peut-être définitivement révolu, car la conjoncture économique entraîne de nouveaux comportements d'achat, qui ne laissent plus guère d'espace au superflu. Même si la dimension plaisir conserve une place d'un ordre différent de celui connu jusqu'à présent. Des comportements qui remettent le paramètre prix, et celui de prix justifié, au coeur du processus. Parfois de manière exclusive. Souvent de manière combinée avec le bénéfice consommateur. Ce retour au premier plan du produit, et de ses attributs, est un paramètre supplémentaire dans le changement de posture que doivent aujourd'hui impérativement effectuer les marques.