La stratégie en «3 P» de Marionnaud

En prenant le poste de directeur trade marketing de Marionnaud il y a tout juste 18 mois, Sacha Tikhomiroff découvre sa feuille de route. « Elle se résumait à un mot: rénovation, commente-t-il.

Ce travail d'endurance est déjà bien engagé. Le chantier durera encore trois ans ». Le leader de la distribution sélective de parfums et cosmétiques refait l'ensemble de son parc aux couleurs du nouveau concept baptisé «3P», comme les trois valeurs historiques de l'enseigne: proximité, plaisir et professionnalisme.

« Avec des modes de vie plus nomades, qui combinent virtuel et réel, nos clients attendent de nous du conseil et de la proximité. Etre à l'écoute est l'objectif qui figure au coeur de notre dispositif de rénovation. C'est dans cette optique que nous internalisons notre base clients », continue Sacha Tikhomiroff (voir encadré p. 54).

Sans tout réinventer, l'enseigne a travaillé à un concept de magasins déclinable sur tous ses formats (de 20 à 900 m²), sur tous ses emplacements (centres-villes ou centres commerciaux), pour tous les types de clientèle. L'enseigne créée par Bernard Marionnaud en 1972 a repensé entièrement le parcours client.

Une nouvelle signalétique plus lisible

La nouvelle signalétique est plus lisible grâce aux codes couleurs déclinés par familles de produits («parfums femmes», «parfums hommes» et «soins»), accompagnée d'un deuxième niveau de lecture par marque. L'ensemble, signé par l'agence Design Market, permet au client de se repérer plus facilement.

Philippe de Mareilhac, CEO de Market Value, qui a accompagné l'enseigne, explique: « Nous avons imaginé une ambiance douce, féminine et lumineuse, au diapason de cette marque accessible et séduisante. La modularité du concept a été un élément fondamental de notre travail de conception, car c'est un réseau extrêmement hétérogène ». Du « mass» au sélectif, l'univers maquillage se présente dans une offre large et complète, avec une place centrale dans le magasin. Le mobilier dédié a été uniformisé pour une meilleure qualité visuelle. « Sur les produits qui ont marché en 2 0 1 1, le facteur couleur est primordial, continue Sacha Tikhomiroff. Par couleur, on entend les vernis à ongles et les rouges à lèvres. Des produits à petits prix qui confirment la dimension hédoniste de la beauté. » Un espace privilégié pour le soin est installé en fond de magasin. La conseillère peut transmettre son expertise et faire découvrir des produits autour d'un bar à conseils (75 % des clientes qui viennent en institut achètent un produit ensuite).

Sacha Tikhomiroff directeur trade marketing

Chiffres

1 200 parfumeries dans 11 pays (567 en France)
Superficie: 180 m² en moyenne
CA 2011: 1,1 milliard d'euros 14,5 millions de cartes de fidélité (10 millions en France)
8 000 références en moyenne par point de vente
7 000 fans et 1 000 followers
7 marques partenaires: Gatineau, Clarins, Decléor, Carita, Kanebo, Guerlain et Ioma
15 marques exclusives dont: Le Couvent des Minimes ou Qirines.

Le design du mobilier de caisse permet une plus grande proximité relationnelle entre la conseillère et la cliente.

2012: internaliser le CRM

« C'est Le grand chantier de 2012 », explique Sacha Tikhomiroff, directeur trade marketing de Marionnaud, pour résumer le projet d'internalisation de la base clients. Une masse d'informations concernant pas moins de 10 millions de consommatrices en France. La connaissance client a toujours été gérée en externe. « Il s'agit d'une décision stratégique. Nous voulons ainsi comprendre les types de mécanismes qui peuvent être actionnés pour provoquer un achat », continue Sacha Tikhomiroff. Car le chemin de décision d'une femme en parfumerie - les hommes étant encore peu présents en sélectif, hormis à la Saint Valentin, Noël et la fête des mères! - est très complexe. Ainsi, ce n'est pas parce qu'une cliente aime le N°5 de Chanel qu'elle sera sensible à l'ensemble de l'univers de la marque. Elle peut ne pas aimer les rouges à lèvres ou le maquillage, par exemple... La cliente intéressée par du parfum n'aura pas les mêmes exigences en termes de maquillage ou de soin. Les millions d'informations contenues dans le CRM seront désormais décryptées par le pôle client et digital du service marketing. Des recrutements ont été lancés pour renforcer ce service...

Les conseillères disposent de bars à conseils pour faire découvrir les produits.

10 millions d'euros pour déployer les 3P

Le design du mobilier de caisse permet une plus grande proximité avec la cliente, tout en suscitant l'achat d'impulsion par la présence de produits de marque et de marques exclusives, de cartes cadeaux et de coffrets instituts. « Une centaine de magasins seront rénovés en 2012 et 140 en 2013, pour atteindre 73 % du réseau refait à cette échéance. Le déploiement de la stratégie 3P représente un coût de 10 millions d'euros, explique encore Sacha Tikhomiroff. Les premiers résultats obtenus par ces magasins, sont conformes et, parfois, dépassent nos prévisions. Légitimant notre démarche, notre actionnaire, AS Watson, nous donne les moyens d'accélérer ce programme pour nous permettre de disposer, dès 2012, d'un parc refait à 50 %. »