La révolution parfum des CrazySticks

Multiplier les usages et créer une nouvelle tendance sur le marché: les professionnels du parfum en rêvent. Isabelle Masson-Mandonnaud l'a fait. Le parfum, elle connaît et elle adore. Cette collectionneuse de petites boîtes en tous genres est entrée à 22 ans dans Shop 8, la première parfumerie en libre-service, créée à Limoges par son époux. Le couple développe ensuite le concept sous l'enseigne Sephora, vendue en 1997 à LVMH. Retour alors aux sources et à la Nature. Mais cette femme audacieuse et créatrice finit par s'ennuyer. Pourquoi ne pas créer des parfums solides, cette forme ancestrale bien connue, notamment, des Egyptiens? Le pari est lancé: en 2005, naît la société Louise Entreprises, 100 % française et la marque Crazylibellule and the Poppies (symbolisée par la libellule, éprise de liberté, et les poppies, fleurs de pavot, délicates et insoumises) distribuée chez Sephora. « J'ai voulu créer le rouge à lèvres du parfum en associant la forme la plus ancienne du parfum, la concrète (cire servant de base au parfum, NDLR), à cette invention extra ordinaire qu'est le tube de rouge à lèvres », raconte Isabelle Masson-Mandonnaud. Innovation dans la forme du produit et dans son utilisation, les CrazySticks proposent aux femmes une nouvelle gestuelle: se parfumer d'une caresse sur la peau. Produit nomade, le stick se glisse dans le sac ou la poche, se porte autour du cou avec un cordon, et « on peut le passer partout où l'on veut être embrassé », selon sa créatrice.

Chaque parfum, vendu 18 euros (un prix accessible), présenté dans un étui personnalisé pour chaque collection, raconte une histoire. Les quatre collections des CrazySticks ciblent chacune un type de femme: amours parfumées et érotiques pour Les Divines Alcôves, gourmandise et libertinage pour Poule de Luxe, hommage à une décennie extravagante pour Les Garçonnes et voyage en Orient pour Shanghaïjava.

Isabelle Masson-Mandonnaud, qui avance par intuition et émotion plus que par logique marketing, travaille avec les plus grands artistes parfumeurs de Givaudan, Robertet... Fabriqués en France, les sticks, sans concurrence pour l'instant, réclament de longs développements, la pâte solide nécessitant une technologie compliquée. Depuis juin 2010, quatre eaux de Cologne complètent l'offre. Isabelle Masson-Mandonnaud veut «réveiller» ce marché, qui est remonté en 2009 après des années de baisse. Chacun des quatre CrazySticks Cologne évoquent des moments de vie comme «19 mars Honfleur» (fleurs de menthe, bois et ambre) ou «26 juin île d Yeu» (fruits et feuilles mêlés)... Louise Entreprises a aussi passé un accord avec le Racing Rugby pour sortir deux parfums (masculin et féminin). La marque communique sur le point de vente, sur Internet (petits films sur le site www.lesnevroseesdelacaresse.com) et dans la presse (Psychologies) .

Bio pour répondre à la demande

La marque dont les parfums sont exempts d'alcool, de parabène et de colorant... va plus loin, en sortant, en octobre prochain, trois parfums bio: « Nous répondons à une demande, commente Isabelle Masson-Mandonnaud, mais je pense que la chimie fait de très belles choses et que l'on assiste à un engouement exagéré pour le bio.»

Autre chantier: la marque refond son identité avec Saguez & Partners (logo et charte graphique) et Louise Entreprises, qui dispose d'un site marchand, va ouvrir à Paris fin 2010 un premier flagship pour « concentrer tout l'univers de Crazylibellule and the poppies », explique Isabelle MassonMandonnaud, qui peaufine déjà des déclinaisons (sacs, T-shirts...) et fourmille de projets qu'une levée de fonds devrait aider à concrétiser.

Isabelle Masson-Mandonnaud: « Au-delà du parfum, j'ai voulu créer un style de vie: Avez-vous l'esprit libellule? »

Crazy mania

- 20 «crazy» salariés - 840 000 euros de CA en 2009 - Présence dans 18 pays - Réseau de plus de 1 000 points de vente (et distribution via le Club des Créateurs de Beauté) - 400 000 sticks vendus dans le monde en 2009 (dont 100 000 en France) - Prévisions 2010: 1 million d'unités - 4 collections de parfums - 4 eaux de Cologne - 3 Biologic poppies - Le Bâton de Parfum: la version luxe des CrazySticks.