La notion de marque s'installe

«Dans le domaine de la nouvelle économie, la fin de ce deuxième millénaire, c'est aussi la fin des illusions, constate Jean-Pierre Gauthier, Dg d'Apanage. Les start-up qui n'ont pas démarré ont disparu. Les capitaux se sont volatilisés, les investisseurs, refroidis par tant de pertes ont, soit du mal à s'en remettre ou se retournent vers la vieille économie. » En cette année 2001, pour les sociétés de création de noms, finie la folie de l'an dernier qui voyait tous les jours de nouvelles start-up demander une création de nom en quinze jours. « Nous ne verrons plus (ou moins), poursuit Jean-Pierre Gauthier, ces jeunes gens, frais sortis des écoles de commerce venant de lever leur premier million, nous demander de nommer leur site, nouveau, original, bientôt rentable.

Danielle Rapoport (DRC)

: "Il n'y a plus de tendances ni de modes en création pure de noms de sites ou domaines".





Ils sont maintenant sur le marché du travail ou ont été recrutés par les entreprises traditionnelles qui, après avoir observé les balbutiements du virtuel, lancent aujourd'hui leurs marques sur le Net. » Résultat : l'activité des sociétés de création de noms s'en est trouvée ralentie par rapport au chiffre d'affaires réalisé l'an dernier qui, presque essentiellement, avait été porté par les demandes de la nouvelle économie. « On s'était même demandé si les noms pour Internet n'avaient pas une place à part dans notre métier », se souvient Antoine Masurel, Dg de Raison d'Etre. Réflexion qui n'a plus cours aujourd'hui. « Sur le terrain des noms Internet, il y a un certain manque à gagner », confirme Catherine Veillé, directeur d'Ipsos Insight Marques. La demande est de nouveau très forte pour tout ce qui touche aux fusions d'entreprises et, signe des temps, elle intègre dès l'amont, la problématique de l'extension d'un nom en .com. Autre évolution : ce sont désormais des acteurs de l'économie traditionnelle que viennent les plus nombreuses demandes de noms pour de nouveaux produits ou services sur Internet. « Après les secousses telluriques successives endurées par la nouvelle économie, explique Anne Olivry, directeur du développement de Demoniak, les annonceurs prennent le temps de choisir, avec plus de sérénité, un nom de site qui leur correspond. » La crise, on le sent, est passée par là. « L'an dernier, on confondait nom de domaine et nom de marque, remarque Laurence Grolleau, directrice de Nomen Paris. Aujourd'hui, Internet n'est plus une fin en soi, mais une donnée que l'on insère dans une problématique de marque. Il ne faut pas oublier que ce que l'on cherche avant tout avec un nom est une identité et pas une adresse internet. » Conséquence : le métier des sociétés de création de noms évolue pour aller vers plus d'accompagnement et de conseil. Des priorités se sont inversées : sur Internet, le nom ne vient plus en amont mais en aval, comme résultante d'un certain nombre de contraintes. « Nous sommes là pour illustrer par du vocabulaire et des mots, des concepts et des positionnements », explique Jean-Pierre Gauthier. On ne crée plus aujourd'hui un site comme on en créait hier : il existe aujourd'hui une véritable réflexion sur son contenu, sur sa finalité, sur ce que l'on dit, comment on le dit et pourquoi on le dit, sur l'homogénéité entre le nom et le contenu, entre la marque et le site. « On nous demande beaucoup de réfléchir sur l'interprétation d'une marque sur le Net, sur la façon de la faire vivre sur la Toile, de créer un univers, d'engendrer une relation avec les Internautes en étant fidèle aux valeurs de la marque dans son ton, son discours, son habillage », remarque Catherine Veillé.

Catherine Veillé (Ipsos Insight Marques)

: "Le négoce de noms est pour nous une notion de service".



Une constatation reprise par Anne Olivry : « Comme pour le nom d'une marque, c'est l'adéquation entre le positionnement et le contenu des sites qui est privilégiée plus que la tentation de faire Internet. » Et les sociétés de création de noms multiplient les méthodologies pour faire accoucher les entreprises clientes d'un brief susceptible de faire naître des noms pertinents : comités de pilotage chez Bessis, Solving chez Ipsos Insight Marques. L'arrivée prochaine de nouvelles alternatives au .com (.biz, .info, .museum, etc.) permettra de nouvelles possibilités de positionnement. « C'est là aussi où nous devrons exercer la polyvalence de nos prestations, en étoffant la panoplie de nos outils, souligne Danielle Rapoport, directrice de Danielle Rapoport Conseil, non seulement dans le juridique et la négociation, mais aussi dans le conseil marketing ».

La fin des modes

« Après la course au nom de domaine court, sexy, international et la frénésie de la saison 1999-2000, la cuvée 2000-2001 se révèle moins tapageuse, constate Anne Olivry. Les noms de sites évoluent comme les noms de marques ou de sociétés, vers plus de maturité. En effet, Internet se banalise, les internautes français sont maintenant éduqués. On sait, par exemple, que @ se dit "at" et qu'il ne n'est pas choquant d'agglutiner des mots sans ponctuation (tirets, underscore...). Les sites au nom improbable, au contenu peu porteur de valeur ajoutée, n'ont pas survécu. Les valeurs sûres ont réussi à se faire une place. » Une évolution qui participe de la logique de la transparence : les consommateurs, toujours mieux informés, veulent pouvoir exiger un niveau de prestation comparable, quel que soit le moyen par lequel ils accèdent à la marque, et savoir à qui ils ont à faire. Ils veulent de la réassurance sur la sécurité de leurs transactions sur le Net. Le nom est là aussi pour rassurer. « Avant, il y avait des modèles de création de noms sur Internet. Aujourd'hui, on sent dans la création des nouveaux noms destinés à Internet, une volonté de réassurance et de fonctionnalité », souligne Antoine Masurel. « Il n'y a plus aujourd'hui un style de marque pour Internet, confirme Anne Olivry. Il y a encore quelques mois, alors qu'Internet était considéré comme un réseau unique, pris comme un tout : il fallait, pour se faire remarquer, arriver avec un nom original, marquant, n'importe quoi, du moment que c'était court et libre. » Les noms créés il y a un an, étaient souvent fait d'ellipses, d'onomatopées, recourraient à des aspérités de langage. Aujourd'hui, dans un certain sens, la technologie vient au secours du nom : la facilité de se constituer une liste de sites favoris autorise, ipso facto, des noms plus longs, moins immédiatement faciles à orthographier. Tant mieux : les noms courts sont très difficiles à déposer car beaucoup sont déjà pris. Reste une contrainte majeure : le critère d'internationalité (Internet est par excellence international).

Antoine Masurel (Raison d'Etre)

: "On sent aujourd'hui, dans la création des nouveaux noms destinés à Internet, une volonté de réassurance et de fonctionnalité".




D'où la nécessité, toujours plus forte, de procéder à des expertises linguistiques et à des études de validations socio-culturelles effectuées auprès d'internautes des principaux pays concernés par un site, portant sur la facilité de prononciation, la signification, les évocations. Internet vient ici, aider les sociétés de création de noms comme outil et moyen de travailler plus rapidement. Des réunions et interviews d'experts linguistiques dans plusieurs pays pouvant être ainsi réalisées on line avec efficacité. Internet est également un moyen inégalé de trouver de nouvelles sources d'information pour aider à la création d'un nom.

La folie du nom libre

L'an dernier, la folie était de trouver des noms libres en .com. « Les créateurs de noms, expliquait alors Marcel Botton, P-dg de Nomen International, doivent se préoccuper de libérer des noms ; le métier de créateur de noms de marque devenant de plus en plus un métier de libérateur de noms. » Il est vrai que toute entreprise qui cherche un nom pour un site doit prévoir un budget pour un éventuel rachat. Mais là aussi, les choses se sont calmées. On est loin désormais des sommes astronomiques versées l'an dernier pour le rachat de noms de domaine. Une jurisprudence s'est installée, au fur et à mesure des procès opposant des entreprises et des individus ayant déposé à tout va en noms de domaines des noms de marques, de sites, de personnalités connues. « Les mercenaires de la nouvelle économie, c'est fini », constate Catherine Veillé. Ces derniers ont été déboutés au terme de procès où les juges ont reconnu leur malhonnêteté. « Le droit des marques se substitue peu à peu au principe de premier arrivé, premier servi », remarque Jean-Pierre Gauthier. Par ailleurs, même si un nom existe déjà sur Internet, il y a des moyens de détourner le problème. Les astuces ne manquent pas (ajouter "groupe" à un nom de marque, si le nom est déjà pris en nom de domaine, par exemple). Parallèlement, la notion d'antériorité s'estompe pour les noms de domaine. Les marques sont déposées pour dix ans, la durée du dépôt des noms de domaine est de un ou deux ans. Demoniak propose de récupérer les noms internet intéressants qui se libèrent et assure une veille sur les dépôts de noms de sites (à une ou deux lettres près), ce qui constitue une façon de protéger son nom. Là également, les sociétés de création de noms sont venues avec des offres pour faire gagner du temps aux entreprises. Chez Bessis, cela s'appelle l'Album Rouge, une collection de plus de mille noms déposés et que l'on peut acheter clés en main. Nabab, par exemple, nom de la nouvelle banque du groupe Société Générale, figurait parmi les quelque deux cents noms de l'Album Rouge déposés en classe 38 (Internet) et 39 (finance). Chez Ipsos Insight Marques, on propose Centrale Mark, une banque de noms de marques, créés par Ipsos Insight Marque, déposés à l'identique et qui, aux yeux de l'institut, sont "dans l'ère du temps". Centrale Mark abrite également des noms créés et déposés par des clients d'Ipsos Insight Marques dont ils n'ont plus l'usage. « Le négoce de noms est pour nous une notion de service », explique Catherine Veillé. Centrale Marque contient un certain nombre de noms internet déposés, créés alors que c'était la folie d'Internet. Chez Apanage, il s'agit de Mark Box, un site de vente et d'échange de noms de marques on line. Demoniak, de son côté, développe la Bourse des Marques étendue aux noms de domaine. Reste un impératif pour un nom lié à Internet dont l'objectif est de générer du trafic (condition sine qua non pour attirer les annonceurs et les investisseurs) : faire en sorte qu'il permette de ressortir dans un secteur extrêmement encombré d'autant qu'il n'a pas de frontière. « Il faut être à la fois remarqué et pertinent, souligne Laurence Martel, directrice de la création de Bessis. Un nom sur Internet doit être un bon compromis entre la pertinence, la visibilité, la crédibilité et la liberté juridique. »