La marque fondement de l'innovation

«Seules survivront les entreprises qui sauront valoriser leurs marques et investir du temps et de l'argent dans leur positionnement sur le marché », constate Marie-Hélène Boyer-Duberga, présidente de Added Value France, d'après les résultats d'une étude réalisée fin 1999 auprès de 70 responsables européens d'entreprise, visant à établir les principaux leviers de croissance actuels et à venir. Premier constat : durant la dernière décennie, les entreprises se sont massivement appuyées sur une politique de réduction de coûts et d'acquisition pour améliorer leur profit. Aujourd'hui, les responsables marketing remettent à l'honneur la croissance par la demande. Parmi les leviers de croissance arrivent en tête : une bonne connaissance et exploitation des attentes consommateurs (83 %), un positionnement de marque clairement défini (78 %), exprimé au travers d'une identité forte. Viennent ensuite des facteurs internes : implication et adhésion des équipes à la stratégie de marque, formation et soutien par une structure adéquate. Les responsables marketing plébiscitent le concept de marque (79 %) comme principal fondement de l'innovation. La qualité de son exécution est considérée deux fois plus importante (51 %) qu'un soutien marketing massif (26 %) ou qu'un prix compétitif (22 %).