La fidélisation à marche forcée

Lirons-nous bientôt aussi naturellement tel ou tel magazine de marque qu'un news ou un féminin ? La cadence à laquelle ces publications d'un nouveau genre se créent, avec, pour nombre d'entre elles, un contenu éditorial plus abouti, peut effectivement justifier la question. Selon Mediapolis Ressources, 53 titres ont été lancés entre 1997 et début 1999, date à laquelle on recensait déjà 115 consumer magazines de tous poils. Dans la seconde étude consacrée à ce même sujet, parue en novembre dernier, Carat Presse dénombrait pour sa part 150 titres, pour une diffusion globale annuelle de plus de 520 millions d'exemplaires et un chiffre d'affaires publicitaires brut estimé à près de 600 millions de francs. En clair, les consumers s'octroient désormais près de 30 % du total des diffusions des magazines OJD. La montée en puissance de ce second marché a d'ailleurs amené Carat à créer GS Publishing, structure spécifique dédiée au "custom publishing", terme officiel outre-Manche. Dans Les consumer magazines *, terme dont il revendique la paternité, et titre de l'ouvrage qu'il a consacré au sujet, Yves Benouaich, patron de l'agence Verbe Consumer estime qu'il s'en crée un par mois tous secteurs confondus, et qu'un Parisien en reçoit trois par an. Une cadence soutenue mais qui place l'Hexagone encore loin derrière les pays anglo-saxons où, en 1997, on en dénombrait déjà quelque 50 000 aux Etats-Unis et 5 000 en Grande-Bretagne.

UN MÊME OUTIL POUR DES OBJECTIFS MULTIPLES

« Les vrais consumer magazines ne sont pas si nombreux que cela, dans le sens où parmi les nombreux lancements effectués en France ces 12 derniers mois, beaucoup s'apparentent plus à des catalogues améliorés ou à des bulletins de clubs de fidélisation », lance François Velin, directeur du développement de Verbe Consumer. Maillon clé des programmes de fidélisation des marques, ces magazines recouvrent effectivement une grande diversité de produits, car axés sur des objectifs encore hétérogènes. Selon Mediapolis Ressources, un quart cible des clients fidèles, un tiers tous les types de clientèle et un tiers à la fois clients et prospects, ce qui va au-delà de la fidélisation pure et dure. Des magazines de grande consommation comme Danoé de Danone ou Pour tout vous dire d'Unilever, par exemple, visent un coeur de cible prioritaire comme défini à fort potentiel, en l'occurrence les familles avec deux enfants et plus. Une cible qui est également dans la ligne de mire de Procter & Gamble qui lancera en octobre-novembre Mieux, un bimestriel féminin, généraliste et pratique de 52 pages, diffusé à 200 000 exemplaires. Un tirage modeste aux regards des précités. Les magazines créés par la distribution, secteur en pointe avec 27 titres recensés dont 7 classés au top 15 en termes de diffusion, ressortent d'une logique encore différente. « L'essor des consumers répond à un besoin d'information des consommateurs qui veulent acheter utile tout en se faisant plaisir, analyse Marc-Antoine Roche, rédacteur en chef du Journal de Carrefour, initiateur de ce type de magazine en 1980, dans la foulée de Contact de La Fnac. Il devient indispensable pour les enseignes d'expliquer leur offre, d'où la multiplication des consumer magazines depuis 3 ou 4 ans. » N'hésitant pas à se sous-titrer "Mensuel de la consommation", Le Journal de Carrefour, diffusé gratuitement à près de 1,2 million d'abonnés, cherche avant tout à fidéliser ses clients tout en véhiculant les valeurs défendues par la maison. Depuis septembre 1999, il intègre ainsi quatre pages supplémentaires dont une partie consacrée à un dossier axé sur les sujets de consommation qui posent question. « Epok ne parle pas directement de la Fnac, mais relate les activités de l'enseigne autour des produits qu'elle commercialise », explique, de son côté, Denis Vicherat, directeur des publications de la Fnac. L'enseigne a déboursé quelque 15 millions de francs dont 8 en publicité pour lancer, le 14 octobre 1999, ce mensuel, réalisé par Textuel et centré sur les nouveautés dans le domaine de la création artistique et des innovations technologiques. Riche de 140 pages, il affiche aujourd'hui une diffusion moyenne de 400 000 exemplaires. « On a longtemps dit que les consumer magazines étaient l'apanage des leaders en se basant sur des exemples comme Apple News, arrêté aujourd'hui, et cela reste vrai, estime Laurence Vignon, directrice générale adjointe de Textuel. Au-delà de la fidélisation, c'est un outil capital d'image pour les grandes marques, les marques à histoire ou à activité ou offre spécifique. »

PLUS PROCHE QUE LA PUBLICITÉ

Un outil qui va dans le sens du développement du marketing one-to-one, comme élément clé de la communication par rapport aux médias plus classiques. On comprend, par exemple, qu'il ait la cote auprès des distributeurs privés de télévision, qui y voient un bon moyen de capter le consommateur estampillé volage. « Ponctuelle, succincte, une campagne de pub a comme principale objectif d'attirer de nouveaux clients alors que les consumers sont avant tout un outil de fidélisation au même titre que les cartes, par exemple », estime Denis Vicherat. « Vivre Champion bénéficie d'un taux de mémorisation et de prise en main de 90 % et d'un temps moyen de lecture de 20 minutes. Combien faudrait-il investir en télévision, affichage, radio pour avoir 20 minutes de contact utile », s'interroge, de son côté, Pascal Milon, directeur général d'Editum, agence en charge de la réalisation du consumer magazine de l'enseigne récemment rachetée par Carrefour. « La publicité, c'est faire savoir, le consumer, c'est le faire comprendre », résume, avec le sens de la formule, Marc-Antoine Roche. C'est également jouer une proximité que ne permet pas forcément la publicité. « Le magazine Grands Voyageurs, destiné aux cadres, a clairement modifié leur perception de la SNCF par le simple fait que la société s'adresse à eux en direct, ce qui n'était pas le cas auparavant », commente Stéphanie Clos, directrice de clientèle d'Impiric, en charge de ce support.

DES INVESTISSEMENTS LOURDS

Dans certains cas, lancer un consumer magazine peut également être un moyen plus original que la publicité pour se démarquer de ses concurrents. L'Instant Elf, lancé il y a près d'un an sous l'égide de Textuel, et diffusé dans 2 500 des 2 850 stations de la marque, se positionne ainsi comme le premier magazine clients d'un réseau pétrolier. « Les autres pétroliers s'en tiennent toujours à une politique de fidélisation à base d'opérations autopayantes (cartes, points cadeaux...), constate Estelle Becuwe, responsable de la promotion chez Elf. Gratuit, pas uniquement axé sur la seule marque Elf, ce consumer a d'abord pour objectif de renforcer la relation de proximité entre l'exploitant de la station et ses clients. » Enrichi - il est passé de 36 à 52 pages, pour une diffusion ramenée de 1,5 million à 1 million d'exemplaires -, L'Instant Elf a vu son positionnement de magazine familial renforcé par l'ajout de rubriques (féminine, loisirs ou encore enfants) via un partenariat réalisé cet été avec Bayard Presse. « Nous avons besoin de renforcer la communication sur les services et produits non pétroliers présents dans les stations, avec l'objectif final d'augmenter le chiffre d'affaires par client, explique Estelle Becuwe. Il ne s'agit pas là d'en conquérir de nouveaux, et pour cela, un consumer est plus adapté pour fédérer ces différentes activités que la publicité ou le marketing direct. » Dans le livre qu'il a consacré au sujet, Yves Benouaich précise qu'au début des années 90, Champion consacrait à Vivre Champion un budget de 30 millions de francs pour un tirage de 3,5 millions d'exemplaires, que Picard évoluait autour des 4 millions de francs pour sa lettre tirée à 250 000 exemplaires, tandis que Virgin Megapress, édité à 100 000 exemplaires, revenait à 2,4 millions de francs à Virgin Megastores. Plus généralement, le P-dg de Verbe Consumer estime que le coût de ces magazines représente un dixième des investissements de communication des marques ou des enseignes, soit un budget lourd pour les plus aboutis d'entre eux. « C'est effectivement cher de réaliser un consumer, dans le sens où il s'agit de plus en plus de magazines qui se rapprochent, tant dans la forme que le fond, de ceux vendus en kiosque, ce qui demande la mise en place d'une équipe importante, raconte Laurence Vignon. Epok ou encore Maisons en Vie de Leroy Merlin nécessitent une équipe permanente d'une dizaine de personnes. » « C'est un outil impliquant pour l'annonceur, en termes financier mais aussi humain, car cela demande de dégager régulièrement du temps », ajoute François Velin. Mais là encore faut-il relativiser en fonction des différents types de supports, aussi bien au niveau du contenu éditorial que du mode de diffusion. « Chers les consumers ? Pas vraiment, si on ramène au coût contact, cela équivaut à tout autre outil de marketing direct », estime, par exemple, Estelle Becuwe à propos d'Instant Elf. « C'est effectivement un moyen de communication qui coûte très cher, mais la publicité à la télé, à laquelle nous n'avons pas accès, coûte également très cher, argumente Denis Vicherat. Ce qui coûte en fait le plus cher, ce n'est pas la conception même des magazines, mais les frais de routage quand ils sont envoyés à domicile. » D'après ce dernier, c'est d'ailleurs une des raisons qui a donné lieu au lancement d'Epok. Une étude menée auprès des adhérents lecteurs de Contact montrait, en effet, que ces derniers souhaitaient des articles culturels beaucoup plus fouillés, « ce qui aurait abouti à réaliser un Contact de 100 pages, avec un coût beaucoup trop lourd pour un magazine envoyé à domicile ». D'après Pascal Milon, un magazine comme On the road, le trimestriel d'Eurotunnel - 24 pages, 60 000 exemplaires -, revient ainsi à 6-7 francs l'exemplaire dont plus de 2 francs de frais postaux, quand le mensuel Vivre Champion - 75 pages, 2,5 millions d'exemplaires - affiche un coût unitaire de 2-3 francs, du fait notamment de l'absence de coût d'affranchissement. « Ces coûts sont effectivement un énorme poste quand on dispose d'une grosse base de clients. C'est pourquoi on voit se dessiner une tendance à la déclinaison des magazines sur le Web pour contourner le problème », constate François Velin. C'est, par exemple, le cas de Rendez-vous, le magazine trimestriel des clients de Bouygues Telecom, qui est décliné sur le site maison depuis son numéro de printemps. A la reprise des articles du magazine s'ajoute une mise à jour mensuelle d'informations pratiques. Dans son numéro daté de juillet-août derniers, Le Journal de Carrefour signale également l'arrivée du mensuel sur le site de l'enseigne dans un éditorial explicatif signé du directeur de la publication, Jérôme Lefèvre. La lourdeur du coût d'un consumer magazine est également à relativiser selon qu'il ouvre ou non ses pages à la publicité, ce qu'ils sont de plus en plus nombreux à faire. « C'est important à la fois en termes de recettes mais aussi en termes de crédibilité du support, un consumer fait plus magazine s'il y a de la publicité », analyse Estelle Becuwe. Selon Carat, un grand nombre d'entre eux ont des grilles tarifaires comparables à celles des titres de presse magazine, et 42 % d'entre eux commercialisent leur espace par l'intermédiaire d'une régie spécialisée extérieure. 80 % des titres recensés sont ouverts à la publicité. Le Journal de Carrefour, dont ce n'est pas la stratégie, fait quasiment figure d'exception au sein du Top 15 des magazines de marque. L'enseigne s'apprêterait à lancer un nouveau support qui intégrerait cette fois des informations commerciales. Elle a d'ailleurs fait un premier pas dans cette direction avec Carrefour Savoirs, "le mensuel des loisirs culturels", lancé en mai 1999. A la différence du mensuel généraliste, les clients ne le reçoivent pas sur abonnement, mais le trouvent au rayon culturel. Créé en interne, comme Le Journal, et réalisé par Solo Éditions, il est axé sur l'actualité musicale, de la vidéo, du multimédia, des livres et des spectacles à travers chroniques et interviews. « Savoirs n'a pas le rôle pédagogique du Journal de Carrefour sur l'enseigne. On ne communique que sur des nouveautés et l'équipe rédactionnelle a un droit de regard sur ces publicités », tient à préciser Marc-Antoine Roche.

LA TENTATION DU KIOSQUE

Une autre source de revenus possible des consumers, qui les rapproche là encore des magazines grand public, consiste à leur donner une valeur faciale. Une tendance encore minoritaire - une proportion de 11 % selon Carat - mais en développement, particulièrement du côté des magazines de distributeurs type Epok de la Fnac, Maisons en Vie de Leroy Merlin ou encore Room, trimestriel récemment lancé par Ikéa. « Cela ressort effectivement d'une logique de produits à marques distributeurs, dans le sens où le prix est peu élevé et la qualité comparable à celle d'un magazine vendu en kiosque », note Joëlle Brohier, responsable du hors-médias chez Mediapolis Ressources. Encore faut-il préciser que cette politique ne concerne pas tous les lecteurs. Si chacun de ces distributeurs avait, à l'origine, programmé de faire payer le magazine par l'ensemble de leurs clients, très rapidement, la majorité a fait marche arrière pour revenir à la gratuité pour les fidèles encartés, qui trouvaient un peu saumâtre de devoir débourser 10 francs quand ils en dépensaient beaucoup plus à leur passage en caisse. Maisons en Vie de Leroy-Merlin s'est ainsi très rapidement retrouvé pénalisé par un taux de démarque inconnu de quelque 30 %. « Nous avons aussi un très fort taux de démarque avec Epok, reconnaît, sans toutefois en donner la mesure, Denis Vicherat. On savait dès le départ que la principale difficulté serait de convaincre nos clients qu'il s'agit d'un vrai magazine, donc payant, sachant qu'ils ont toujours eu l'habitude que l'information donnée par la Fnac, type les fiches techniques, soit gratuite. » Depuis juin dernier, la Fnac teste ainsi une nouvelle voie en offrant la possibilité aux inconditionnels d'Epok de s'abonner. Le bulletin d'abonnement inséré dans le magazine propose une offre à deux vitesses, 75 francs les 10 numéros pour les adhérents, qui gardent toutefois la possibilité de le retirer gratuitement en magasin, et 125 francs pour les non-adhérents Fnac. Un système de diffusion auquel réfléchit également Ikéa. Pour le lancement de Room, en mars, le premier numéro a été tiré à 360 000 exemplaires dont 240 000 envoyés gratuitement aux porteurs de la carte Ikéa Family. Vendu 10 francs, ce magazine "d'art de vivre et de décoration" est également disponible en magasin. « Nous recevons un certain nombre de demandes par e-mail nous incitant à proposer une formule d'abonnement, notamment de la part de clients qui sont éloignés de nos magasins, et nous réfléchissons à cette possibilité », raconte Sophie Malka, responsable de la publication pour la France. Si cette dernière affirme qu'il n'est pas question pour Room d'aller plus loin en termes de diffusion, d'autres comme Epok ou Maisons en Vie sont, en revanche, fortement tentés par une commercialisation en kiosque. La législation prévoit quelques critères restrictifs à la vente en kiosque de ces publications comme, par exemple, le fait qu'au moins un tiers du titre ait un caractère d'intérêt général ou encore que la publication ne consacre pas plus des deux tiers de sa surface à la publicité.

UN IMPACT ENCOURAGEANT AUPRÈS DU GRAND PUBLIC

Envisagé dès le lancement, le projet de vente en kiosque d'Epok est toujours dans les tablettes de la Fnac, même si aucune échéance n'est vraiment fixée. « La plupart des consumers sont plus des catalogues éditorialisés que de véritables magazines, estime Denis Vicherat. Or, pour être en kiosque il faut pouvoir apporter une vraie ligne éditoriale autour des produits, mais distincte de l'enseigne ou de la marque et axée sur un créneau très particulier. » Positionné comme un véritable magazine de bricolage et décoration « avec l'avantage d'être moins parisien que la presse déco », expliquait, il y a quelques mois, Marie-Reine Coudsi, chef de groupe au service publicité de Leroy-Merlin, Maisons en Vie devrait, en revanche, débarquer en kiosque l'an prochain. Objectif : élargir la diffusion au centre ville que ne permet pas l'implantation géographique des 71 magasins de l'enseigne de bricolage. Comme le relève Carat, certains jouent déjà la diffusion mixte kiosque/magasin, comme Santé & Fitness du Gymnase Club ou Dessange Magazine proposé sous lien avec le magazine Elle. Un tel choix stratégique implique toutefois d'offrir un contenu éditorial à la hauteur. Comme le note François Velin, « les lecteurs ont conscience d'être dans un magazine de marque, c'est pourquoi s'il est nécessaire d'être très grand public dans le traité et la qualité des sujets, il faut rester vigilant sur la crédibilité des sujets par rapport à l'environnement de marque. » Mais avant de se poser la question de la concurrence frontale avec la presse magazine, il faut encore savoir si les consumers sont déjà en mesure de prouver leur efficacité en tant qu'outil de communication relationnelle. Dans ce domaine, on en est encore au début en matière d'outils de mesure en tous genres. En Grande-Bretagne, pays béni des consumers, une étude menée par Millward Brown en février 1999 montre notamment que 81 % des 1 000 lecteurs interrogés aiment ce type de supports. 53 % des lecteurs - 64 % pour la seule distribution - affirment acheter plus de produits par ce biais. De ce côte-ci de la Manche, tout est encore affaire de cas particuliers. Danoé, qui a innové par une politique de fidélisation à base de couponning, reprise depuis par Tati Magazine, annonçait, il y a quelque temps, un taux de retour de 10 %, et estimait que ses lecteurs consommaient 25 % de produits maison de plus que les autres. Chez Carrefour, on se félicite que 85 % des abonnés lisent régulièrement Le Journal, et que nombre d'enseignants travaillent avec leurs classes à partir des dossiers d'infographiques. Vivre Champion, qui a revu l'an dernier maquette et rubriquage pour mieux coller aux attentes des lectrices de magazines féminins, peut, pour sa part, se réjouir que 93 % des personnes interrogées trouvent les informations données aussi intéressantes que celles des magazines payants, et que 90 % conservent le magazine après l'avoir lu. Des bilans positifs qui ne doivent toutefois pas faire oublier la réalité encore fluctuante de ce marché. 22 titres ont été suspendus entre 1998 et 1999, alors que 22 autres sont nés dans le même temps. * Les consumers magazines, Yves Benouaich. Editions Les Presses du Management.

Il change de formule

France TGV, 200 000 exemplaires, mensuel embarqué, a été repris en mars dernier par Textuel à Bernard Chevry Editions, en même temps que France Aéro des Aéroports de Paris et Eurostar Magazine. Le contenu éditorial a été revu « pour que la SNCF se le réapproprie à 100 % comme outil de communication et non plus seulement à travers quelques pages corporate à la fin du magazine », dixit Laurence Vignon, directrice générale adjointe de Textuel. Le mensuel totalise 100 pages, dont 25 pages de publicité pour la nouvelle formule, sortie le 5 septembre dernier. Ce relancement a été soutenu par une campagne d'un million de francs sur le réseau Twins de France-Rail, du 5 au 12 octobre (BDDP).

L'actualité du secteur

Ils font leur entrée : (voir également page 109) - En partance, trimestriel édité par Havas Voyages, réalisé par le département Customer de L'Agence. Distribué dans les agences de l'enseigne, ce magazine de 40 pages, ouvert à la publicité (8 pages dans le 1er numéro), comprend un supplément famille de 4 pages. Sortie le 15 septembre. - Simplifiez-vous Internet, trimestriel d'AOL, réalisé par Verbe Consumer. Particularité : sera vendu en kiosque au prix de 10 francs. Sortie prévue en octobre.