La direction marketing, moteur de changement des entreprises

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Le turnover des directeurs est plus important dans le marketing qu'ailleurs.

D'après David Court, directeur au sein de McKinsey's Dallas Office, «beaucoup de directeurs marketing ont des postes trop étriqués, où prédominent la publicité, la gestion de la marque et les études de marché. Ils doivent déployer leurs compétences». Cette conclusion s'appuie sur une étude réalisée par le cabinet de conseil auprès de 50 des plus grandes directions marketing mondiales.

Une évolution s'avère nécessaire face aux bouleversements que connaît la société de consommation. «Nous sommes en train d'assister à la confluence de trois tendances, explique ainsi Homayoun Hatami, directeur associé de McKinsey & Company France et leader du pôle marketing. Tout d'abord, une prolifération des segments et canaux de distribution ainsi qu'une multiplication des offres. Ensuite, un phénomène de participation accrue des consommateurs, notamment par le biais d'une collaboration virtuelle sur Internet. Enfin, du fait de la globalisation, l'activité économique se redistribue vers l'Asie et le Moyen Orient». Par ailleurs, une étude menée par McKinsey montre que, parmi les différents facteurs de croissance des entreprises, les choix des marchés comptent beaucoup plus que le gain de parts de marché. Si l'entreprise doit changer, le directeur marketing est aux avant-postes.

La voix du consommateur

Ainsi, selon l'étude de McKinsey, si la création de marque et les études de marchés seront toujours d'actualité, les directions marketing devront «porter la voix du consommateur au sein de l'entreprise» et prendre en charge de nouvelles compétences. Ils devront mener l'adaptation des entreprises aux nouveaux comportements d'achat, concentrer leurs efforts sur la gestion de l'image corporate et de marque, gérer la complexité des marchés, notamment en s'adaptant aux différents segments des marchés émergents, et diffuser des compétences marketing dans l'ensemble des services de l'entreprise. «Tous les secteurs sont confrontés à ces changements», souligne Homayoun Hatami. Les nouvelles technologies et les télécoms ont été les plus prompts à réagir à ce phénomène. Et les entreprises asiatiques devraient donner du fil à retordre à leurs homologues américains ou européens. «En Asie les marketeurs sont particulièrement conquérants sur les nouveaux marchés. Ils sont nés très agiles et ont la capacité de s'adapter remarquablement vite à la multiplicité des marchés et des produits.», insiste-t-il.

Le cabinet a identifié trois types de réponses. Certains ont ainsi créé des «centres d'excellence», des pôles regroupant des compétences à la fois diverses et spécifiques, destinées à être diffusées dans toute l'entreprise, comme l'anthropologie, la veille concurrentielle ou la maîtrise de techniques de ventes complexes. D'autres ont choisi la voie des services partagés, soit la mutualisation des compétences et services. Enfin, certains ont privilégié des réseaux marketing où les directeurs de business units se réunissent pour aider à faire les bons choix stratégiques. Toutes ces transformations doivent d'ailleurs se faire en coopération étroite avec les directeurs généraux, précise le cabinet. «Non seulement parce que les challenges sont larges mais aussi parce qu'une collaboration avec les directeurs marketing leur permettra de voir si ces derniers ont le bon mix de compétences», écrit David Court. Et de préciser: «Peu de CEO's passent du temps sur les défis marketing. Ils les considèrent comme relevant uniquement des directions marketing. L'une des raisons étant que les directeurs généraux avec un bagage marketing se sont raréfiés au profit de personnes venant de la gestion ou de la finance.» Reste à trouver les directeurs marketing qui sauront prendre en charge ces transformations.