La croissance devrait se poursuivre en l'an 2000

Située dans une conjoncture économique dont les principaux indicateurs sont favorables, les investissements médias sont sur un trend positif. En France, alors que la croissance globale de l'économie est estimée à 2,9 % en 2000, celle des investissements médias serait de 5,1 % pour cette même année selon IP. « La nouvelle révolution industrielle vient des médias, estime Benoît Cassaigne, directeur général adjoint d'IP France. Il n'a jamais été aussi justifié d'insérer les prévisions économiques dans celles des investissements médias. » En 1999, tous les médias ont profité de la hausse des investissements publicitaires, à des niveaux divers toutefois (voir tableau page suivante). Pour 2000, la situation devrait être plutôt équilibrée entre chaque type de supports avec une hausse prévisionnelle allant de 4 à 6 % suivant les médias. Seul le cinéma qui sort d'une année 1998 exceptionnelle devrait marquer un peu le pas. Du fait de cette croissance équilibrée, la part de marché des grands médias reste stable depuis 1998. Sur cette période, la presse perçoit un peu plus de 42 % des recettes, la télévision 37 %, l'affichage entre 12 et 13 %, la radio environ 7 % et le cinéma moins de 1 %. Les prévisions inférieures pour cette année s'expliquent par divers facteurs structurels et conjoncturels. Pour la presse, les investissements de la distribution demeurent incertains et les opérations financières seront probablement moins importantes. La télévision demeure bridée par la limitation structurelle de son espace publicitaire, ce qui est aussi un peu le cas de l'affichage, alors que la radio après une année excellente attend moins de nouveau business en 2000. Quant au cinéma, après deux bonnes années, une révision de la mesure d'audience et une éventuelle baisse tarifaire entraîne une prévision de croissance nulle pour l'année en cours.

L'inconnue Internet

Reste que le secteur des nouvelles technologies devrait encore accroître sa présence média. « Le vrai tournant se situe sur les nouveaux secteurs », souligne Benoît Cassaigne. Télécom, télévision payante ou Internet risquent de supplanter peu à peu le secteur du food. Par exemple, les vraies campagnes liées à Internet n'ont véritablement débuté qu'à la rentrée 1999 sur les grands médias bien que la presse ait commencé à en tirer les bénéfices dès 1998. Ce secteur pourrait investir jusqu'à 2 milliards de francs sur les autres médias en 2000, contre une estimation d'environ 1 MdF en 1999. Concernant Internet en tant que support publicitaire, il n'a pas encore été introduit dans la note de conjoncture d'IP, mais ses recettes pourraient atteindre le milliard de francs en 2000, contre environ 400 millions de francs en 1999. « La problématique d'Internet reste double pour les médias traditionnels : c'est un secteur qui investit mais est aussi un concurrent », remarque Benoît Cassaigne. Pour l'ensemble de l'Europe, les prévisions d'IP sont également favorables, l'Europe du Sud semble notamment sur une pente très positive, alors que l'Europe du Nord connaît une phase de croissance moins soutenue. Ce qui met un bémol sur l'impact supposé d'Internet qui est très développé dans cette partie du Vieux continent. Il ne faut toutefois pas négliger la notion de rattrapage du Sud par rapport au Nord de l'Europe dans une économie qui s'unifie.