La créativité, nouvelle alliée de la promotion des ventes

Vous désirez connaître l'agence Piment, filiale de DDB Paris ? C'est simple comme un coup de fil. Une demi-heure plus tard, rendez-vous est pris pour le lendemain. Xavière, l'une des trois abeilles de la ruche communication du groupe dirigé par Hervé Brossard a réuni la présidente, Claire Martichoux, Alain Gonthier et Olivier Calonne, co-directeurs de création, et Laurent Vidal, planner-stratégique. La salle de réunion n'a rien à envier à celle de DDB. Et les interlocuteurs, ici présents, sont là pour démontrer que les temps ont bien changé. En effet, elle est loin l'époque des boutiques obscures, celle de la promo à papa et des marguerites Prisunic qu'il fallait collectionner pour gagner des lots de toutes sortes et des voyages (Yves Kergrohenn avait lancé cette opération dans les années 70). Ici, la promotion des ventes est considérée avec le même respect que l'exemplaire et tant de fois enviée mère publicité. La preuve, Christian Vince, vice-président et directeur de la création de la maison mère n'hésite pas à donner un coup de main ou un conseil aux troupes créatives de Piment. « Lorsque nous avons un sujet à développer, Le concours du Figaro par exemple, Vince vient nous expliquer la personnalité de la marque, ensuite à nous de la transcrire en promotion », explique-t-on chez Piment. Une révolution culturell... Mieux, chez Piment, on n'a pas peur des mots. La promo, c'est la promo. Pas du marketing relationnel comme chez certains confrère... La présence d'Alain Gonthier et de son confrère Olivier Calonne à l'occasion de cette présentation n'est pas anodine. Piment, c'est quatre teams créatifs, soit l'équivalent d'une bonne équipe de création dans une agence de publicité. Inimaginable il y a dix, quinze ans. « Dans les années 80, les agences faisaient appel à des studios de création pour finaliser leur exécution. Il y a même encore cinq ans seulement la promotion était uniquement un habillage de l'offre », illustre l'un des co-directeurs de création. Mais la loi Evin a, entre autres, accéléré le rôle prépondérant des agences de promotion sur le terrain, et les a obligées à créer des actions très créatives afin de propulser les ventes d'alcool désormais privé de publicité télévisée. A tel point qu'aujourd'hui, tout comme en publicité, commerciaux et créatifs travaillent ensemble sur les briefs, l'idée étant d'apporter le plus de cohérence possible à un dispositif de communication global.

Une nouvelle race d'agences, au profil "mixte"

De fait, il est impossible de parler aujourd'hui de médias et de hors médias, ou en plus chic de "below the line". La promo qui s'apparentait dans la plupart des cas à de l'animation de magasins - « Il ne faut pas oublier que les agences de promo sont nées avec les industries alimentaires », rappelle Serge Uzzan, patron de Zoa, filiale d'Alice -, fait désormais partie intégrante de "la mise en scène" presse, télévision ou affichage. Bref, la notion de "parent pauvre" de la pub est totalement démodée et la créativité à l'honneur. Mêmes les annonceurs en redemandent. Eux qui, dans l'étude Ballester 1997, réclamaient de la part de leurs agences en communication opérationnelle plus de technologie, souhaitent aujourd'hui plus de créativité, d'inventivité chez leurs prestataires. Explication : ce n'est pas la technologie "mal nécessaire" qui va faire passer les messages d'une marque, mais la créativité, la différence, l'imagination. D'où cette nouvelle race d'agences aux noms exotiques et piquants : Piment, Zoa, Zen, Omah... Conçues à l'image d'agences de publicité, filiales de groupes puissants tels que DDB, Alice, Euro-RSCG, Young & Rubicam ou Callegari Berville, elles ont un sens aigu de la mixité. Au hasard, chez Zoa, « nous intégrons des gens dont le profil et la culture sont publicitaires et des gens qui viennent de l'opérationnel. Du coup, nous avons une vision très publicitaire et des points de vue basés sur l'efficacité, les retours. Je crois que la frontière entre les deux disciplines est balayée au profit de l'efficacité maximale », commente Serge Uzzan. « Il est certain que chaque fois plus de publicitaires se tournent vers la promotion des ventes : Gérard Monod entre chez BBDO Corporate, Jean-Michel Vigier chez Zoa, Xavier Casile chez Omah... Forme et fond se rejoignent enfin », explique Jacques Vauschelle, directeur de création chez Alice. Cependant, plusieurs écoles s'affrontent sur ce qu'est la créativité appliquée à la promotion des ventes. S'agit-il des techniques ? De l'habillage d'une opération ? A-t-elle suffisamment de surface pour s'exprimer ? Certains estiment que la créativité en promotion n'a pas grand chose à voir avec celle que pratiquent les publicitaires. Pour Xavier Casile, directeur de création de Omaha, filiale de Callegari Berville, et ancien publicitaire chez McCann, DMB & B et Concept, « la pub repose sur une idée créative, tandis que la promotion, elle, s'appuie sur tout un dispositif créatif, ce qui rend l'exercice plus contraignant. » D'autant qu'au bout d'une opération promotionnelle, il y a la sanction des parts de marché gagnées ou perdues. D'autres professionnels, Claire Martichoux, ou Serge Camps, manager de Business Attitude, filiale de Saatchi & Saatchi, identifient quant à eux deux niveaux de créativité et précisent qu'il s'agit du "seul métier où existe cette différenciation". Le premier est lié au bénéfice de la récompense. La créativité peut alors se manifester par la mécanique, les partenaires éventuels, les dotations adéquates, les fêtes calendaires, ou des opportunités telles que les sorties de films ou autres événements. Viennent ensuite, la mise en mots et en images. « Nos créatifs savent manier ces deux activités avec une égale dextérité, poursuit Claire Martichoux. Et y trouvent, semble-t-il, un réel plaisir. » D'autant que la notion de "coup" disparaît peu à peu. « Tout le secteur s'est professionnalisé. Nous suivons nos clients. Nous n'attendons pas qu'ils nous demandent d'imaginer des opérations, nous les devançons et finissons par créer des territoires de marques », explique Laurent Vidal, planner stratégique chez Piment.

Positionnement de la marque et opérations d'image

Ou, à titre d'exemple, on cite volontiers le cas Petit Bateau. "A quoi ça sert de faire des vêtements si on peut rien faire dedans", nouveau positionnement d'une marque, jadis tombée en désuétude, qui investit plus de la moitié de son budget de communication sur des actions terrain. « En 1998, nous réalisons la première opération Noël. Petit Bateau se pose deux questions : que peut créer cette marque que Jacady et Sergent Major ne crééront pas ? Comment faire en sorte que les enfants en parlent ? Sachant que cette marque ressuscitée ne dispose pas de sommes mirobolante... » Réponse de Piment : la création du Piège à Père Noël distribué dans les magasins. En 1999, à la même époque, l'agence se doit de faire aussi fort. Les créatifs ont alors l'idée d'un tapis d'atterrissage pour le père Noël que l'on peut également se procurer gratuitement sur les lieux de vente. Le 1er avril fut une nouvelle occasion de séduire les tout-petits. Des poissons autocollants sont distribués dans les magasins. « Au départ, nous sommes partis de l'invention d'un produit, le piège, puis le tapis, des primes toutes bêtes en somme. Finalement, ce qui n'était qu'une campagne de promotion s'est vite transformée en opération d'image. Désormais les mamans savent que Petit Bateau est de toutes les fêtes. La campagne d'Euro RSCG BETC, film et presse, et nos actions se complètent parfaitement et contribuent à créer un vrai territoire de marque. Cela marche tellement bien qu'aujourd'hui nous réalisons une quinzaine d'opérations par an », se félicite Claire Martichoux. Dans un tout autre genre, mais tout aussi porteuse d'image, l'opération menée par Omaha pour son client Feu Vert. Un hasard bienheureux conduit le producteur de Taxi 2 à faire appel à Feu Vert dans le cadre du placement d'objets promotionnels. Chez Omaha, on cherche, comment différencier l'offre Feu Vert de celle de Noraut... Quand soudain l'idée jaillit : "Taxi 2, Feu Vert : coup double, un produit acheté, un produit offert". « Le "buy one, get one" est une technique habituellement utilisée dans la restauration rapide, mais jamais elle n'était allée aussi loin et dans un secteur aussi inattendu », commente Loïc Mouquet, patron de Omaha. Créativité dans le dispositif, dans la mécanique de comportement d'achat, dans le concept créatif et dans sa capacité à être décliné. Ne reste plus maintenant qu'à attendre les effets de l'opération.

Quand la promotion crée de l'image

Plus institutionnelle, la campagne de Zoa pour France Télécom en dit long sur tous les niveaux de créativité possibles. L'objectif pour l'enseigne est d'accroître la notoriété des agences France Télécom à Paris, de créer du trafic et d'augmenter les ventes de mobiles et d'Internet sur les périodes de fin d'année. « Nous avons modifié l'image du réseau en rebaptisant les agences du nom de boutiques, nous avons également mis en place une campagne d'affichage signée "La porte ouverte sur l'an 2000" afin de rappeler l'accroche "Nous allons vous faire aimer l'an 2000", sans oublier la distribution de 600 000 cartes postales, indique-t-on à l'agence. Au final, les ventes de mobiles ont augmenté de 26 % par rapport à la même période un an auparavant, sans oublier l'amélioration de l'image de France Télécom, et la bonne compréhension des messages véhiculés par les visuels. » De fait, le post-test réalisé par l'institut Louis Harris révèle un score de reconnaissance de 57 %, un taux d'agrément de 81 % et un niveau d'incitation à se rendre dans une boutique de 60 %. Est-il réellement possible de se renouveler en matière de mécaniques ou de promesses, comme l'expliquait plus haut Claire Martichoux ? « Pas vraiment, avance Serge Uzzan. Lorsque naît une nouvelle technique, c'est souvent pour contourner une loi. C'est donc de la création par défaut en quelque sorte. » De fait, le fameux "Pour 1 franc de plus" lancé il y a cinq ans est une manière astucieuse de détourner la législation qui veut qu'une prime vaille 7 % de la valeur TTC du produit acheté, limité à 500 francs. Depuis, rien de bien neuf à l'horizon. Et puis, il y a les modes. Si les offres de remboursement et le couponning font toujours un tabac, en revanche, le concours est de moins en moins utilisé. « C'est trop compliqué à organiser », lance Serge Uzzan. Son confrère, Serge Camps, assure quant à lui qu'il faut éviter d'être créatif en matière de mécaniques ou de promesses. « Offrez un voyage aux Baléares, vous faites un carton. 70 % de votre cible vous applaudit et remplit son chariot avec vos produits. Promettez le Togo, ce sera un bide ! » Dans la série des grands ratages, un professionnel rappelle cette terrible opération pour Substral. Pour l'achat de ce produit et un chèque de 10 francs, le consommateur pouvait obtenir une cassette permettant de rendre les plantes heureuses. Cette récompense pour le moins étrange a fait un flop. Le client est resté avec 10 000 cassettes sur les bras. Autre bide aussi, l'opération Perrier "Bullez jusqu'à l'an 2000". Mille un cadeaux à découvrir à l'intérieur de 80 millions de capsules de la fameuse boisson ! Autant dire aucune chance de tomber sur une offre. « Il faut toujours éviter de décevoir le consommateur. Calculer ce risque fait partie de notre métier », indique un professionnel. Reste que si la promotion des ventes est rentrée dans la cour des grands, elle connaît malgré tout quelques frustrations. En effet, une agence de promotion n'a pas vraiment les mains libres sur toutes les actions de communication. De fait, lorsqu'une campagne de promotion comprend dans son dispositif un film de télévision, la conception de ce dernier est rarement confiée à l'agence de promo. « C'est vrai en général, nous n'avons pas le droit de toucher à la pellicule. C'est trop noble pour nous », ironise un créatif. Le phénomène est visible dans le domaine de l'automobile. Depuis environ six ans, les constructeurs organisent leur calendrier un peu à la façon des Galeries Lafayette. L'équivalent des 3 jours J ou des Jours en Or devient ici Les Immanquables Peugeot, Les Journées Star pour Ford ou les Coups de foudre Citroën. L'idée est simple. Il s'agit de provoquer l'acte d'achat, de générer du trafic chez les concessionnaires grâce à une offre alléchante évoquée dans un film diffusé dans les écrans publicitaires dits classiques. « Il y a dix ans, ces films promotionnels n'étaient pas très évolués du point de vue de la création. Personne dans les agences de pub ne voulait les faire », se souvient un ancien créatif d'Ogilvy. Aujourd'hui, c'est sans doute dans ces spots ou même sur les affiches que s'exprime le plus librement la création, même si l'offre est aussi banale que "La clim à 1 franc".

L'automobile échappe au secteur

Alors responsable du budget Citroën chez Euro RSCG Enjoy Lafarge, Gilbert Scher se souvient encore de l'action qui avait été menée pour la climatisation de la Xantia. « Notre exercice préféré consistait à faire des jeux de mots ; c'était le grand truc à l'agence. C'est comme ça que Hugues Aufray était devenu pour l'occasion Hugues au frais », plaisante encore le directeur de création devenu co-président d'Enjoy Scher Lafarge. Ces campagnes reposent sur le comique de répétition. Par exemple, "Les coups de foudre Citroën" sont devenus un grand classique. Chaque mois, le spectateur retrouve ses héros préférés aux prises avec des histoires d'amour ratées désopilantes. « Aujourd'hui, ce sont les publicitaires qui continuent de travailler sur ces spots. Or les journées portes ouvertes se déroulent chaque mois, ce qui signifie qu'en moyenne, il y a douze films à réaliser par an », explique Brigitte Constant, directrice commerciale sur le budget Citroën. Une manne qui échappe aux agences de promotion. Même si, comme l'indique cette responsable du compte Citroën chez Euro RSCG Works, « ces productions ne sont jamais d'une qualité équivalente à celle des autres spots. » En effet, les budgets de ce type de films atteindraient au grand maximum les 500 000 francs. Quant à la créativité, elle ne dépasse jamais le stade de "l'humour aux grosses ficelles". Un avis tout personnel. A sa manière, la grande distribution pratique également la créativité. « Les hypermarchés font rarement de l'image. En revanche, lorsqu'aujourd'hui on offre une piscine pour presque rien, ou bien même une maison, nous sommes créatifs », indique-t-on chez BDDP. Et comme un fait exprès là encore, ce sont les agences de publicité qui ramassent la mise. Mais chez Piment, on se refuse au pessimisme : « L'essentiel pour cette profession, c'est de parvenir à créer l'image d'une marque et également à la pérenniser. Et ça, les professionnels qui ont choisi ce métier savent le faire. Que ce soit sur le terrain, sur le papier ou bien en télévision », conclut Claire Martichoux.

Xavier Casile (Omaha) : « La créativité est plus difficile à exprimer en promotion qu'en pub »

Directeur de création chez Omaha, Xavier Casile était précédemment rédacteur en agence de publicité.

Quelles différences voyez-vous entre votre travail publicitaire et promotionnel ?

A la grande différence de la publicité, en promotion, on va sur le terrain. Lorsque je fais une annonce pour Harley Davidson (chez Concept), je ne sais pas de quoi à l'air le concessionnaire, et je m'en fiche parce que je suis créatif en agence de pub. Lorsque je fais une campagne pour Feu Vert, je sais de quoi je parle parce que je connais celui de Bezons. Et, lorsque je fabrique un kakémono, je sais où le mettre pour qu'il ne défigure pas le premier type qui passe. En fait, la promotion des ventes, c'est du bon sens, même si j'essaye de faire de l'image et de donner du sens en même temps.

N'est-ce pas frustrant pour un créatif de penser sans cesse "efficacité" ?

Je réagis en promotion comme en publicité mais avec une contrainte supplémentaire. Nous ne travaillons pas sur la durée, nous avons trois semaines pour faire en sorte que les consommateurs aillent s'acheter une Seat. Donc le message doit être simple, immédiat. Disons qu'en pub, un créatif est peut-être un peu plus insouciant. Que les affiches Kookaï fassent vendre, les créatifs s'en foutent. Moi, je ne pense plus comme ça. La sanction est immédiate.

Pourquoi avez-vous abandonné la publicité ?

Je n'ai pas abandonné la pub, j'ai tenté une nouvelle expérience. Lorsque Concept (son ancienne agence) battait de l'aile, j'ai cherché du travail, je suis tombé sur une petite annonce. Les seules agences que je connaissais, c'était Piment et Omaha. Celle-ci cherchait quelqu'un. Or, pour moi, Omaha, c'était le logo jaune et les images du débarquement, une image forte et par conséquent une agence créative. Voilà.

Avez-vous le sentiment que le fait de faire partie d'un groupe est utile en promotion ?

Oui, forcément. Lorsque l'on a à côté de soi, un service d'achat d'art, un TV producer, des commerciaux, on fait aussi un autre type d'actions promotionnelles. Rien n'est impossible, puisque les moyens sont mis à disposition.

Regrettez-vous la publicité ?

Ce que je regrette, c'est la visibilité. Lorsque je faisais de la publicité, je pouvais en parler dans les dîners. Les gens disaient "ah oui !". Maintenant, ils se demandent ce que je fais de mes journées (rires). Ils ne vont pas assez souvent chez Feu Vert.

Les annonceurs sont-ils friands de création ?

Les annonceurs sont devenus très professionnels. Ils ne veulent pas d'une belle danseuse en publicité et d'un boudin en promotion des ventes. La promo, ce n'est plus de bricolage, peut-être justement parce que les publicitaires y viennent chaque fois plus.

Gérard Monod qui rejoint BBDO Corporate. Qu'en pensez-vous ?

Peut-être y a-t-il moins de boulot dans la publicité aujourd'hui. Peut-être y a-t-il certains groupes de communication où il est impossible de faire de la belle création et donc de grands créatifs décident d'arrêter de rêver qu'un jour peut-êtr...

La promotion a-t-elle un avenir sur Internet ?

Ils sont tous formels : la promotion des ventes a un grand avenir sur Internet. Mais, pour l'heure, les professionnels sont plutôt réservés et tentent d'imaginer la meilleure façon de marcher. Claire Martichoux (Piment) : « Il n'existe pas encore sur le Net de flashes qui te disent "si tu restes connecté plus d'un quart d'heure, tu gagnes une montre X". Cependant, nous devons être à l'écoute. Le taux d'équipement des foyers n'est pas encore très encourageant. Le prix d'une campagne peut être aussi élevé que celui d'une campagne classique. Alors bien sûr, nous nous intéressons à Internet. Nous réfléchissons, mais sans nous précipiter. » Serge Camps (Business Attitude) : « J'ai trois projets présentés sur la base d'e-mailing associé à une mécanique promotionnelle avec en prime une animation de sites. Je crois énormément à l'e-mail en termes de gestion de clients, mais il faut bien le cibler. » Serge Uzzan (Zoa) : « Chez Alice, nous avons une cellule consacrée au Newmedia, à Internet plus particulièrement, qui s'appelle Western. Cette dernière a créé le site Toys'R'us mais, dans l'immédiat, on ne peut parler de vraie promotion. Le seul moyen pour y arriver, c'est le bandeau qui peut servir à faire de la promotion interactive, mais il faut attendre. Il y aura très certainement un jour une scission nette entre les sites qui vont communiquer de l'image, et ceux, marchands, qui vont faire de la vraie promotion. » Loïc Mouquet (Omaha) : « Le problème d'Internet est de maintenir les surfers sur la Toile. La promotion des ventes est un bon moyen de le faire. Lorsque tu vas sur le site amazon.com et que l'on te propose le making of de "13", tu as envie d'en savoir plus. Omaha s'intéresse à Internet avec un outil que nous avons mis au point, la "zir" (zone d'intérêt réel du consommateur). Cependant, dans l'immédiat, on ne peut pas dire qu'il se passe des choses affolantes sur Internet. »