La cocréation face à ses enjeux industriels

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On annonce le Web 3.0 (en version 3D) comme le sceau d'une démarche de cocréation quasi-systématisée.

Associer le consommateur à la conception, le développement ou la communication des produits. L'idée n'est pas nouvelle. Elle germe depuis quatre ans dans les projets des directions marketing et des agences, sous le terme de «cocreation». Mais dans les faits, qu'en est-il aujourd'hui? Et que peut-on imaginer pour demain? De la chaussure de sport customisable de Nike aux films publicitaires montrant la «vraie expérience»d'un jeune homme décidé à vivre sept jours dans sa Nissan Sentra, en passant par la première voiture verte «open-source», conçue avec la participation des internautes et dévoilée en mars 2007 au Salon automobile d'Amsterdam, le consommateur est de plus en plus sollicité.

Les expériences font même florès sur Second Life, lieu de cocréation rêvé, au sujet duquel on annonce tant de miracles qu'il augurerait à lui seul le retour de la démocratie participative. Si le Web 2.0 signe l'émergence du consommateur dans les arcanes de l'innovation marketing, on annonce déjà le Web 3.0 (en version 3D) comme le sceau d'une démarche de cocréation quasi-systématisée. «La 3D est sans conteste le meilleur moyen d'expression dans une optique de cocréation», note Mary Beth Kemp, analyste chez Forrester. L'annonce, fin juin, d'un joint- venture entre Publicis et Dassault Systèmes autour de la plateforme3dswym.com (pour «3D see what you mean»), s'inscrit dans le droit fil de cette évolution. Le modèle est basé sur la contribution des internautes à la création de produits. Les membres pourront tester des produits en cours de définition et, au tra vers de la technologie 3D de Dassault Systèmes, intervenir sur la forme des prototypes.

Publicis entend ainsi proposer aux annonceurs un laboratoire de tests à grande échelle, pour des coûts sensiblement inférieurs aux focus qualitatifs, avec une meilleure prise en compte des attentes des clients et des garanties supplémentaires quant au succès des lancements. Avec 3 dswym.com, on entrerait en quelque sorte dans la cocréation à l'échelle industrielle.

Tout reste à inventer

Et c'est là que les premières questions se font jour quant aux enjeux réels de cette tendance. Il ne s'agit pas tant de savoir s'il faut associer les consommateurs aux démarches marketing, que de définir les modes de communication à mettre en oeuvre pour y parvenir de manière maîtrisée. «L'interrogation majeure porte sur la configuration et la pérennité des modèles économiques pouvant être associés à cette logique de cocreation», remarque Mary Beth Kemp. En l'occurrence, il y a tout à inventer. Par ailleurs, une plateforme propriétaire, sous-tendue par une logique d'automatisation des contacts, peut-elle répondre aux attentes des internautes les plus interventionnistes ou des bloggueurs? «L'esprit et les codes communautaires en ligne sont par définition exclu sifs de toute Inféodation à une marque ou des échanges rémunérés», relève Eric Maillard, dg d'Ogilvy PR.

Et s'il s'agissait tout bonnement d'inverser la donne? Et si ça n'était plus aux marques d'inviter les consommateurs, mais à ces derniers d'accepter (ou non) de les recevoir sur leur propre terrain, à savoir sur des plateformes communautaires indépendantes? A l'image de ces groupes de consommateurs qui commencent à se constituer de manière spontanée via la blogosphère, mais hors affiliation à la moindre entité marchande. «A force de se concentrer sur leurs propres plateformes, les annonceurs et les agences risquent de passer à côté des vraies mutations», commente Eric Maillard.

La pérennité de la cocréation reposera sur les limites qu'on saura lui donner. Pour l'heure, ne nous y trompons pas, les expériences se limitent surtout à des prétests. Mais demain? «Non seulement le consommateur n'a pas toujours raison, mais II est peu porté vers le futur, rappelle Dominique Weizman, dg de Denizeo. Si on laisse les Internautes prendre le pouvoir, on tombe dans le n'Importe quoi. Il faut un contre-pouvoir de modération. Le grand risque, c'est de tirer l'Innovation vers le bas ou vers l'utopie.» Ce qui reviendrait un peu au même.