La chasse aux vacanciers est ouverte

Les vacanciers de février qui ont emmené leur famille sur les pentes neigeuses ont-ils vraiment eu le temps de les dévaler ? On peut se poser la question au regard du nombre d'animations que les marques en tout genre leur avaient une nouvelle fois concoctées pour mettre en avant leurs produits. C'est, par exemple, Ricoré qui accueillait les plus matinaux avec un bol fumant et des échantillons lors d'une campagne de recrutement orchestrée par Stella (Publicis Dialog) dans une quinzaine de stations. Ou encore, à l'heure du déjeuner, la troisième édition de la tournée Viande et Neige du CIV (Centre d'information des viandes) qui proposait informations et dégustations dans un espace ludique itinérant installé dans 23 stations des différents massifs montagneux de l'Hexagone. Sans parler des initiations à des sports nés de l'imagination des créatifs comme le Skirf. Mi-ski, mi-surf, cette technique de glisse est, en effet, directement issue de la dernière campagne télévisée du 118 218 qui met en scène les deux personnages emblématiques du service de renseignements téléphoniques chaussés de ces drôles d'engins. « Cette déclinaison dans les stations s'imposait d'elle-même, estime François Guyot, patron de Sport Market, agence en communication spécialisée dans le sport qui a orchestré l'opération. 118 218 est à la fois une marque avec laquelle il faut être très réactif, car l'ouverture du marché du service de renseignements téléphoniques est le 4 avril, mais qui bénéficie déjà d'un capital de sympathie lui permettant d'aller vers les gens de manière ludique et originale. » Parti de La Clusaz le 9 février dernier, parrainé par le champion olympique Edgar Grospiron, régional de l'étape, le Skirf Tour 118 218 a fait son show en stations durant dix dates avant de s'achever le 25 février sur le parvis de l'Hôtel de Ville de Paris transformé en piste de luge.

Tactiques d'hiver

Même si “Carnet de voyage en hiver”, l'étude réalisée par TNS Media Intelligence relève une certaine désaffection pour les sports d'hiver, les marques les voient toujours comme un vecteur de communication intéressant. « Il faut toutefois avoir à l'esprit que l'on ne peut pas tout faire en montagne à commencer par du copier-coller de ce qui se fait en milieu urbain, note Dominique Verdiel, fondateur du Holding Orqo Taquile qui comprend les sociétés Média Montagne, Affimobile et sportpub.fr. L'autodiscipline implique de tenir compte de la règle des 3 R que recherchent les vacanciers - retrouvailles avec la famille, ressourcement et rupture avec l'environnement urbain - mais aussi du contexte environnemental et économique des stations. » Membre du jeune syndicat des médias tactiques (SMT), Média Montagne a déjà une expérience de longue date de la communication dans cet environnement de vacances. Les habitués des stations des Alpes n'auront pu manquer les transats aux couleurs de TPS - Eutelsat, installés depuis 1999 sur les terrasses des restaurants. Cette opération s'insère dans le dispositif Panoram' Alpes composé de transats et de mini tables sérigraphiés aux couleurs d'une marque installés sur les lieux de détente et de restauration en station et réalisé dans le cadre d'un partenariat avec 400 établissements labellisés Média Montagne. Ce label repose sur des critères de fréquentation, de situation dans le domaine skiable et de visibilité de la terrasse. Fidèle à ce dispositif, TPS et le fournisseur d'infrastructures satellitaires Eutelsat reviennent chaque saison avec un visuel différent. Média Montagne commercialise également Affiski, six réseaux d'affichage en gares de remontées mécaniques ainsi que des réseaux axés sur le service aux skieurs, Porte ski et PerfoNeige. Le premier parle de lui-même et le second se compose d'un cadre équipé d'un outillage de réglage des fixations de ski. « Quel que soit le réseau utilisé, la création et la thématique doivent être en harmonie avec l'univers bien spécifique qu'est la montagne », précise Dominique Verdiel. D'après ce dernier, « Média Montagne se différencie de ses concurrents par son offre globale en termes de couverture car nous sommes les seuls à couvrir l'ensemble des territoires, le village, le front de neige et le domaine skiable. » Une société comme Aspen Events, également membre du SMT, met principalement en avant sa présence sur le domaine skiable via Ski Média, un dispositif en forme de tube installé sur les barres de sécurité des télésièges. « Nous l'appelons le “tube de l'hiver”, sourit Florence Muller, directrice de la communication d'Aspen Events France. Il est commercialisé à la saison, pour quatre mois de campagne, des premiers jours des vacances de Noël à fin avril, à la fois pour des raisons de logistique et pour créer un phénomène de répétition.  » Cette saison, Ski Média a été retenu par cinq annonceurs, Easy Jet qui revient pour la cinquième année, Fiat et le magazine Public pour la deuxième année mais aussi TPS et Météo France, qui l'ont testé pour la première fois. Aspen Events a étoffé son parc de télésièges dans dix stations parmi les plus fréquentées des Alpes du Nord et était également présente sur les télésièges de Bardonecchia qui recevait l'épreuve de snowboard pendant les Jeux de Turin. La société commercialise également des réseaux d'affichage plus classiques, apposés notamment sur les pylônes des télésièges à haut débit, un dispositif global renforcé de 264 panneaux supplémentaires sur une cinquantaine de stations. Une présence qui, comme pour Média Montagne, permet à Aspen Events d'organiser également des opérations événementielles dans les stations. « Depuis les premières opérations lancées en 1989, je suis toujours autant surprise par la réceptivité et la réactivité des skieurs, plus importante que lors des tournées d'été que nous avons organisées », note Florence Muller. Ce constat également dressé par d'autres intervenants sur ce marché amène les spécialistes du secteur à chercher à se rapprocher le plus près possible des vacanciers d'hiver. Golden Events, par exemple, agence de marketing tactique opérationnel spécialisée dans le tourisme étudiant en montagne, les suit jusque dans leur appartement. Elle propose notamment deux outils, le Well'Com Pack, un kit d'accueil composé d'échantillons de produits remis à l'arrivée et le Food Pack, une solution de pension complète pour une semaine livrée dans les appartements. « Le premier permet un échantillonnage qualitatif segmenté et traçable et le second de développer une habitude de consommation, d'ancrer le produit auprès des 15-30 ans durant leur séjour », explique Yariv Abeshera, Dg de Golden Events. La société est également présente dans les stations par le biais de tournées comme celle de Nissan-RMC qui s'est déroulée durant dix dates en février dernier. « Nous allons également nous étendre à ce type d'opérations en été car si on sait faire l'hiver, on sait faire l'été, l'inverse n'étant pas vrai », ajoute Yariv Abeshera.

Les médias prennent la route

En poursuivant les consommateurs jusque dans leurs moments de détente, l'hiver comme l'été, on peut prendre le risque de déclencher un sentiment d'intrusion et de saturation. « Ce n'est pas vécu comme tel, cet environnement reste propice à la communication et aux médias, répond Frank Farrugia, cofondateur de Cospirit, groupe de conseil en marketing et communication. Il s'agit plutôt d'être attentif à la mémorisation de la campagne qui se déroule à un moment où les gens sont le moins impliqués. Cela suppose de leur parler dans un contexte où la marque est à la fois totalement légitime et suffisamment identifiable quand elle n'est pas seule partenaire de l'événement. » Pour Frank Farrugia, cette donne est notamment à prendre en compte lors de tournées organisées par des médias. Ces derniers sont, en effet, depuis longtemps présents pour accompagner leurs auditeurs, téléspectateurs ou lecteurs sur leurs lieux de villégiature. « Le but du jeu est d'être le plus proche possible de nos publics, et notamment lors de périodes de bouleversement d'habitudes de consommation plus festives qui permettent de découvrir le média autrement », constate, par exemple, François Dufresne, directeur du marketing de NRJ Group. Le NRJ Party Tour, qui existe sous son concept actuel depuis cinq ans, a ainsi drainé l'été dernier 300 000 spectateurs, de jour et de nuit, durant 25 dates. Depuis deux saisons, le groupe a également décliné le concept autour de Chérie FM, lors d'une opération déclinée sur une dizaine de dates. Plutôt dédiée, comme la station, au public féminin, la tournée propose des animations type espaces de massage ou ateliers de maquillage. Le club des médias en goguette sur les côtes françaises a notamment été rejoint l'an dernier par le quotidien gratuit Metro avec le concept du magazine Metro Plage, une opération gérée par Globe Diffusion (encadré page suivante). « Nous souhaitions pallier l'absence du quotidien qui arrête sa diffusion du 20 juillet au 20 août en continuant à garder le contact avec nos lecteurs avec un support commercialement rentable », explique Hugues de Foucault, directeur du marketing. Conforté par la première édition, Metro Plage revient cette année plus tôt, du 15 juillet au 20 août, avec cinq numéros au lieu de quatre, dans 35 stations balnéaires et autour de Paris Plage.

Pas de trêve pour les chaînes enfants

Ces marques de médias suivent là un chemin ouvert en son temps par Le Journal de Mickey. Qui n'a pas, en effet, participé au moins une fois à un concours de châteaux de sable dans un Club Mickey? Aujourd'hui encore, les médias destinés aux enfants sont d'ailleurs parmi les plus présents sur les lieux de vacances. Le Journal de Mickey s'engage ainsi depuis deux ans auprès de la Direction de la sécurité et de la circulation routières en éditant notamment un numéro spécial distribué gratuitement aux familles, en juillet et août, sur les principales barrières d'autoroutes menant vers le Sud et l'Espagne. Le groupe Disney est également doublement présent sur les plages avec les Clubs Mickey mais aussi la chaîne jeunesse Jetix, partenaire des Clubs depuis l'été dernier en lieu et place de Disney Channel. « Dans cette structure qui rassemble 50 000 participants, nous avons une journée thématisée Jetix chaque semaine, raconte Antoine Villeneuve, directeur général de la chaîne. C'est un formidable complément de ce que nous faisons été comme hiver autour de la pratique du sport par les enfants. » La chaîne communique, en effet, sur le thème de la promotion d'un style de vie actif auprès des enfants, autour de l'émission quotidienne Jetix Max, également visible avec la tournée du Jetix Max et le Jetix Bus ou encore d'événements de glisse comme la Kid's Week avec Oxbow. « Notre objectif n'est pas de monter une tournée pour une tournée car c'est une organisation très lourde et ce n'est pas notre métier, estime Antoine Villeneuve. Il faut une animation locale qui justifie notre présence et celle des enfants ». Une stratégie qui diffère de celle de son concurrent Canal J qui n'a pas hésité à créer le Luge Park Canal J-Tiji en 2001. « Nous sommes les seuls à développer une tournée l'hiver à la montagne où pendant deux jours parents et enfants peuvent participer à des activités autour de la luge dans un espace totalement sécurisé, confirme Anne-Catherine Quillec, directrice communication et marketing. C'est un investissement lourd pour lequel il n'est pas toujours facile de trouver des financements car, même pour de belles opérations comme celles-ci, relayées à l'antenne, les annonceurs sont bizarrement assez frileux.» Lancement de la nouvelle chaîne Gulli oblige, la tournée Luge Park réalisée par Média Montagne n'a pas eu lieu durant les vacances de février cette année. « Mais j'ai de bons espoirs pour l'hiver 2007 car c'est un formidable moyen de faire vivre la marque de manière concrète, palpable pour les enfants. » En attendant, Canal J, Tiji, Filles TV et Gulli reviendront cet été sur les plages du Sud, du 1er au 18 août, lors du CanalSat Europe 2 Tour auquel Canal J est associé. Les enfants qui auront raté l'un de ces événements, pourront encore se rattraper avec la tournée Nickelodeon. La chaîne jeunesse de Viacom, diffusée en France depuis le 16 novembre dernier, se lance, en effet, à son tour sur les routes du 15 juillet au 15 août prochains. « Nous souhaitons en faire un événement récurrent, explique Nicolas Besnier, directeur du marketing et de la communication de MTV - Game On et Nickelodeon. L'animation sera notamment axée sur la bataille de splashs, en référence aux taches de couleurs de l'habillage antenne. » Les ados retrouveront pour leur part MTV cet été sur les événements de glisse Quicksilver Pro ou Rip Curl Pro dont la chaîne sera partenaire à la place de MCM.

Flash-back sur l'été 2005

En 2005, la météo publicitaire était plutôt nuageuse. Selon Yacast, les investissements plurimédia de juillet-août subissait une baisse de 1,4 % à 1 191 420 KE contre 1 207 970 KE en juillet-août 2004. La télévision a enregistré un recul important de ses recettes (- 3,1 % pour 602 400 KE), particulièrement les chaînes hertziennes, les plus touchées, en recul de 3,7 %. Même bilan négatif pour la presse en chute de 3,9 % à 282 780 KE, pénalisée par un très mauvais résultat en août (- 9,7 %) et un mois de juillet en demi-teinte à + 0,7 %. La météo était, en revanche, au beau fixe pour la radio et le cinéma. La première a vu ses recettes progresser de 3,6 % pour atteindre 291 910 KE. Le second a réalisé un été 2005 record à + 36 % et 14 330 KE de recettes.Yacast notait, par ailleurs, “une adaptation timide du médiaplanning l'été”, qu'il s'agisse de la répartition des investissements par jour nommé ou par tranche horaire. En radio, seul le poids du prime time (7 h - 9 h) affichait un léger recul de 4,5 % au profit de tranches horaires plus tardives, le tout concentré en fin de semaine. En télévision, Yacast relevait un léger recul de l'access prime time (19 h - 20 h) à - 2 % au profit du day et du night (+ 1,2 % et + 1,5 %).

Des annonceurs témoignent

Anne-Sophie Poulard, chef de produit capillaires Le Petit Marseillais

Nous sommes beaucoup sollicités pour ce genre d'opérations. Tout le monde se jette sur ce nouveau moyen de toucher les consommateurs lorsqu'ils sont détendus, dans un état d'esprit propice à l'essai. Nous avons réalisé notre première opération l'été dernier en utilisant les pochettes Kalikado commercialisées par Guillaume T. Cet outil multimarque est remis aux clients de résidences de vacances type VVF, Gîtes de France au moment de la remise des clés. Nous cherchions une manière efficace de distribuer une partie des échantillons de shampooing apaisant et nous avons testé ce concept avec 250 000 pochettes remises dans 400 résidences de vacances, en juillet et en août. L'opération s'est soldée par de très bonnes remontées, de forts taux d'essai et de satisfaction. C'est plus pertinent qu'une opération de street marketing ; elle permet de découvrir le contenu de la pochette en famille. Je compte lancer un nouveau brief pour la reconduire. »

Alexis Vaganay, chef de marque chez Unilever

L'Axe Boat Tour qui s'est déroulé sur les plages de 2003 à 2005 a été un succès phénoménal et a fortement dopé et la marque et son image. C'est à la fois un concept fort mais qui, chaque fois, a dépassé les attentes des gens, ce qui a permis au buzz de fonctionner. Même s'ils sont plus disponibles l'été, il est impératif de leur proposer une démarche à la fois originale, pertinente et dans laquelle ils se retrouvent, et c'est encore plus vrai pour les 15-25 ans auxquels nous nous adressons. Nous souhaitons le reconduire cet été mais en le renouvellant pour ne pas faire de copier-coller. Nous sommes également en train de finaliser un projet qui amènera aussi Rexona sur les lieux de villégiatures cet été. »

Globe Diffusion vise les stations de sport d'hiver

« Ouvrir le dialogue, créer de l'émotion au-delà du sens marketing du terme », ces expressions reviennent en boucle dans les propos de Jérémy Dahan, P-dg de Globe Diffusion. « On parle bien aux gens quand on les touche à des moments et des endroits récurrents », ajoute-t-il. C'est en partant de ce principe que seront notamment réalisées cet été les opérations confiées par Metro ou encore probablement Bagoo, le compte jeune de La Poste. Comme la saison dernière, l'agence a proposé à ces deux marques des actions simultanées sur un certain nombre de plages. « Nous avons dix agences opérationnelles dans l'Hexagone, ce qui nous donne la capacité de décliner un programme qui monte en puissance, entre la phase de découverte, l'essai et le feu d'artifice final », dit Jérémy Dahan. L'an dernier, Metro a ainsi mis sa marque en avant dans un réseau de 35 plages durant un mois avec l'hebdomadaire Metro Plage. Le quotidien gratuit reviendra cette année durant un mois et demi avec cinq numéros hebdomadaires et l'organisation d'événements comme les Apéro Metro, en association avec des partenaires. L'agence, spécialisée dans le street marketing, les actions en point de vente et la diffusion de presse gratuite, développe également sa présence dans les parcs de loisirs et vient également de décrocher l'exclusivité des distributions de produits aux péages des Autoroutes du Sud. Prochaine étape?: les stations de sport d'hiver. « Nous ne nous y étions pas intéressés jusqu'à présent à la fois parce que nous travaillions plutôt sur de gros volumes et que nous n'avions pas la maîtrise du réseau faute d'avoir une agence proche, explique Jérémy Dahan. Mais nous avons un projet avec une société propriétaire de stations qui pourrait nous permettre d'aller au-devant de cette zone de manière solide. »