La chasse à l'homme est ouverte

Les Galeries Lafayette propose un tout nouveau temple de la distribution décliné au masculin. Clarins et Lancôme, après Nivea et Biotherm, ont ajouté à leur palette d'offres, une ligne de produits de beauté pour hommes. Les publicités débordent de slogans clin d'œil : “Les hommes méritent que l'on s'occupe d'eux” (Matis Paris Homme), “Je veux qu'on m'aime pour mon intelligence” (Canderel), “Enfin, les hommes ont les mêmes droits que les femmes” (Nouveau Lafayette Homme).

Face à cette offre, la demande est-elle au rendez-vous, côté hommes ? Il semblerait que oui. Selon la dernière édition de SIMM de TNS Media Intelligence, 77 % des hommes interrogés disent aimer avoir le choix tout en regrettant qu'il n'y ait pas assez de produits spécifiques (+ 3,6 points entre 2002 et 2003). Ils sont 82 % à penser que les “magasins dédiés aux hommes, c'est bien”. Signe qu'ils deviennent de “vrais” consommateurs pour certaines catégories de produits jusque-là l'apanage des femmes, leur implication commence à se faire sentir sur les produits d'hygiène-beauté (46 % souhaiteraient s'y connaître un peu mieux).

Ils sont de plus en plus nombreux à utiliser du parfum (73 % des hommes en 2000, 79 % en 2003), des déodorants (71 % en 2000, 74 % en 2003), des soins du visage (21 % en 2000, 25 % en 2003). Ils sont 51 % à estimer qu'un homme peut aussi se colorer les cheveux (+ 2 points entre 2002 et 2003) et 53 % que c'est une bonne chose qu'il existe des instituts de beauté pour hommes. S'occuper de leur apparence devient naturel : 75 % des hommes disent attacher beaucoup d'importance à la santé de leurs cheveux, 65 % prendre soin de leur peau et 55 % admettent faire attention à leur ligne. L'habillement, de son côté, prend sa place dans leurs priorités : 8 % des hommes (12 % des femmes) admettent que leur budget habillement est important, 41 % (contre 49 %) qu'il est moyen. Et près d'un homme sur deux (46 %) dit aimer apporter une touche personnelle à ses vêtements.

Attirés par les marques

Comme les femmes, les hommes cèdent à l'achat coup de cœur : 65 % disent se décider très vite et acheter sur coup de cœur. L'effet plaisir, ils connaissent également : 83 % d'entre eux sont d'accord avec l'affirmation “Quand je choisis mes vêtements, je cherche d'abord à me faire plaisir”. A la recherche de repères, ils sont sensibles aux marques. Par exemple, 64 % des hommes interrogés disent privilégier un magasin avec un grand choix de marques. Ils sont aussi 66 % à se dire fidèles aux marques qui leur plaisent. Pour les produits d'hygiène-beauté, la marque (25 %) vient en troisième position de leurs critères de choix, derrière le rapport qualité-prix (33 %) et l'odeur, le parfum (30 %). Et ils sont de plus en plus nombreux à choisir eux-mêmes leur marque, surtout pour les produits de rasage, d'après-rasage, les parfums, les déodorants.

Leur implication sur les produits d'hygiène-beauté dépend de la catégorie de produits. Ce sont les 15-24 ans qui font preuve de l'implication la plus forte sur le choix d'une marque de produits d'hygiène-beauté, notamment sur les produits coiffants, de parfums, de soins visage, de déodorants, de produits solaires. « Pour l'instant, il s'agit encore essentiellement d'un marketing de l'offre, constate Muriel Lentretien, responsable de l'étude SIMM chez TNS Media Intelligence. Mais nous avons observé un frémissement de la consommation, qui commence à s'accélérer. Il était donc important pour nous de comprendre ce que pensaient ces hommes consommateurs. C'est la raison de l'introduction de toute une nouvelle batterie de questions posées, cette année, aux hommes, sur leurs attitudes. »