La SANTE, le nouveau LUXE des Français

Santé et prospérité! Ils ont beau le souhaiter, les deux sont aujourd'hui difficilement conciliables pour la majorité des Français. La santé est devenue leur préoccupation majeure, après le chômage. C'est encore plus vrai à l'approche de la retraite. « La motivation pour le bien vieillir a nettement progressé ces dernières années », affirme Sophie Schmitt, de Seniosphère, cabinet de conseil en marketing senior. « Hier, on voulait jouir en paix. On ne s'occupait de sa santé que quand cela allait vraiment mal. Aujourd'hui, on veut prendre soin de son corps à tout prix », avance de son côté Cyril de Charentenay, directeur général de l'agence Nude. Plus qu'un besoin essentiel de rester en bonne santé, toutes les classes sociales aspirent aujourd'hui au bien-être. Mais les arbitrages sont devenus inévitables. « Certaines personnes avec de faibles revenus vont préférer privilégier leur santé, en économisant sur d'autres postes », remarque Cyril de Charentenay.

Indéniablement, les dépenses de santé croissent. Selon l'Insee (chiffres 2010), elles représentent 3,9 % de la consommation des ménages français, soit une augmentation de plus de 3 % par rapport à 2009. On est certes loin d'autres postes budgétaires, comme le logement (25,6 %), les transports (14 %) ou l'alimentation (13,4 %) . Mais les Français ont l'impression de payer de plus en plus pour leur santé. D'après le baromètre Sofinscope, réalisé par OpinionWay (janvier 2012), deux tiers d'entre eux déclarent que les dépenses médicales pèsent de plus en plus sur leur budget, estimant à 570 euros le budget santé annuel moyen restant à leur charge. Cette moyenne cache certes des écarts importants, car, comme le confirme l'Insee, les dépenses de santé sont les plus inégalement réparties: les ménages les plus riches dépensent pratiquement six fois plus pour leur santé que les ménages les plus pauvres. Plus de la moitié de l'écart, indique l'Insee, est dû à l'achat de lunettes et de prothèses, ces biens «durables», non vitaux mais visibles, pour lesquels les ménages les plus aisés peuvent davantage tenir compte de l'esthétique.

Une tentation croissante: économiser sur les soins

Selon une étude menée par le cabinet Deloitte (janvier 2012) sur «Les Français et la santé», un foyer sur quatre seulement se dit prêt à assumer les frais de santé à venir. Et les individus sont de plus en plus nombreux à renoncer à certains soins. Près de 15 % s'en seraient privés au cours des 12 derniers mois, d'après une enquête de l'Institut de recherche et de documentation en économie de la santé (Irdes), publiée en novembre 2011. Un sondage, réalisé en septembre de la même année par CSA pour Europ Assistance, avance le chiffre de 29 %. Il y a deux ans, les Français n'étaient que 11 % à faire ce choix. A quoi renoncent-ils? Aux soins dentaires et aux lunettes en premier (pour 22 % des interviewés). Toujours selon l'enquête CSA, 12 % font également des économies sur les soins plus courants, 6 % se privent de médicaments. Enfin, 5 % reportent des soins lourds tels qu'une opération.

Outre l'instauration de franchises médicales et les déremboursements, la généralisation des dépassements d'honoraires contribue largement à ces arbitrages. Selon un rapport de la Caisse nationale d'assurance maladie, le taux de dépassement a été multiplié par deux entre 1990 et 2010 pour les médecins spécialistes (de 25 à 54 %).

Le manque de praticiens dans certaines régions complique aussi l'accès aux soins. Encore embryonnaire en France, la consultation médicale en ligne pourrait en profiter pour se développer. Certains sites internet comme Docteurclic, France Médecin ou L'avis Médical proposent de délivrer des conseils de santé payants via Internet ou par téléphone.

Autre problème: le coût des complémentaires santé. D'après l'Ipap (Indice des prix de l'assurance des particuliers), publié par Mutuelle-land.com et Assurland.com, il a progressé, en moyenne, de 4,8 % par an ces quatre dernières années. Résultat: selon l'étude du cabinet Deloitte déjà citée, 57 % des Français disent avoir atteint ou dépassé leur limite budgétaire concernant le montant de leur prime d'assurance santé. En 2012, plus de 4 millions de personnes n'ont plus accès à une complémentaire. Pour financer leurs soins, certains n'ont alors d'autre choix que de contracter un nouveau type de crédit à la consommation apparu il y a cinq ans, le prêt santé.

La tentation du low cost

Ceux qui ont encore la chance d'avoir une complémentaire santé peuvent être tentés de rogner sur leurs dépenses de cotisation. «La tendance des quatre dernières années montre clairement une migration des formules choisies vers les couvertures les moins fortes (et donc les moins chères)», explique le comparateur d'assurances Assurland dans un communiqué. Pourtant, les Français ont peur d'être mal remboursés. Le courtier et comparateur en ligne Santiane.fr l'a bien compris, et a lancé sa première campagne TV sur le sujet il y a quelques semaines. « Le marché de la santé est actuellement très porteur pour les compagnies d'assurances et les comparateurs », affirme Daniel Makanda, directeur marketing de Santiane. Depuis sa création en 2006, la société a connu une croissance à trois chiffres tous les ans. « On comparait rarement son contrat de mutuelle il y a trois ans, remarque Daniel Makanda. Aujourd'hui, le consommateur est un peu plus rationnel vis-à-vis de ses dépenses de santé et n'hésite plus à renégocier un contrat, par exemple. »

Mais contrairement à ses concurrents, Santiane ne cherche pas à se positionner en priorité sur le low cost. « Nous partons du principe que lorsque l'on choisit une mutuelle, il ne faut pas chercher la moins chère, mais la plus rentable », justifie le directeur marketing.

Depuis quelques mois, des cabinets dentaires low cost ont également fait leur apparition. Ils proposent des implants dentaires à 970 euros. Moitié moins cher que chez un dentiste traditionnel. Comment réussissent-ils à casser les prix? En rationalisant les actes. Ce qui pourrait être fait en plusieurs fois est regroupé en un seul rendez-vous. Revers de la médaille, le détartrage ou le soin des caries ne sont pas effectués par ces cabinets low cost, n'étant pas assez rémunérateurs...

Optique et audioprothèse: la concurrence change la donne

Comme les soins dentaires, l'optique est un poste de dépenses important pour les Français. L'achat de lunettes est mal pris en charge par l'assurance maladie. Le prix moyen d'une monture et de deux verres unifocaux simples s'élève à 277 euros. Mais il risque de baisser ces prochaines années. L'arrivée de sites de vente de lunettes et de lentilles en ligne est en effet en train de changer la donne. Depuis trois ans, Happyview.fr propose une monture et des verres à partir de 39 euros. Objectif: démocratiser l'accès aux lunettes. « Dans ce secteur, les marges peuvent atteindre 70 %, explique son fondateur, Marc Adamowicz. Les nôtres sont de 35 %. Alors qu'un magasin traditionnel vend en moyenne deux paires par jour, nous en écoulons 100. » Profil type du client: une personne d'une cinquantaine d'années, qui ne possède pas une bonne mutuelle. Afin de lever les freins dus à l'achat sur Internet, Happyview propose un essayage virtuel à partir d'une photo ainsi qu'un essayage à domicile sans obligation d'achat, pour seulement cinq euros. « Nous avons mis un bon coup de pied dans la fourmilière », affirme Marc Adamowicz. Avec un chiffre d'affaires multiplié par trois entre 2010 et 2011, Happyview serait un succès. Et l'initiative a donné des idées à d'autres entrepreneurs. Marc Simoncini, fondateur de Meetic, a lui aussi lancé son site d'optique en ligne, baptisé Sensee.com. Les opticiens traditionnels voient d'un mauvais oeil ces nouveaux concurrents. Eric Plat, président-directeur général d'Atol, pense que la vente de lunettes sur Internet pourrait conduire à une démédicalisation des lunettes et des problèmes de vue, « ce qui constituerait un recul notoire de la qualité des soins visuels en France».

Le marché de l'audioprothèse connaît, lui aussi, ses premiers frémissements concurrentiels. Sur 6 millions de personnes dites malentendantes en France, 80 % souffrent de presbyacousie. Et seulement 15 % sont équipées d'un appareil. Il faut dire que le prix moyen d'une audioprothèse (1 700 euros) n'incite pas forcément à l'achat. Forte de ce constat, la société Sonalto propose, depuis plus d'un an, un assistant d'écoute préréglé, Octave, destiné aux presbyacousiques. Prix: 299 euros. « Dans le secteur de l'audioprothésie, les marges s'élèvent à 80 %. Un appareil auditif ne coûte en réalité que 90 euros. Ce que l'on vend aux clients, ce sont surtout des rendez-vous illimités pour effectuer des réglages et des forfaits entretien », observe Maxence Petit, cofondateur de Sonalto, qui s'est mis toute la profession à dos. Après un an d'existence, la société compte déjà 8 000 utilisateurs et 3 000 pharmacies distributrices, pour un chiffre d'affaires d'un million d'euros. « Il y a un certain nombre de prés carrés sur le marché de la santé. L'audioprothèse a besoin de s 'ouvrir à la concurrence afin de devenir accessible au plus grand nombre », affirme le dirigeant.

Pour certains soins onéreux ou mal pris en charge, certains patients n'hésitent plus à sortir de l'Hexagone afin de réduire la facture. Au niveau mondial, près de 3 millions de personnes se font traiter à l'étranger chaque année. Cela représente un chiffre d'affaires de 100 milliards de dollars en 2012, contre 79 milliards en 2010, selon le cabinet de conseil KPMG. A chaque problème de santé, sa destination. La Hongrie, la Pologne ou l'Espagne sont connues pour les soins dentaires. Pour la chirurgie esthétique, direction la Tunisie ou la Turquie. Plusieurs agences spécialisées ont flairé le bon filon. Elles proposent de faciliter les démarches des touristes médicaux, en organisant leur séjour de A à Z, visites culturelles incluses...

L'automédication aiguise les appétits

Déremboursements obligent, le marché de l'automédication s'envole. Selon le dernier baromètre 2011 de l'Afipa (Association française de l'industrie pharmaceutique pour une automédication responsable), les médicaments vendus sans ordonnance affichent une progression de 1,9 % de leurs ventes en valeur. La dynamique est à la hausse depuis trois ans. Le marché est estimé à 2,1 milliards d'euros, ce qui représente un tiers des dépenses de médicaments des consommateurs.

Si les usagers sont appelés à devenir plus autonomes dans l'officine, ils doivent toujours passer à la caisse. Et c'est là que le bât blesse. Selon l'UFC Que Choisir, «la mise en vente de certains médicaments devant le comptoir, autorisée en 2008, n'a pas eu les vertus tarifaires annoncées». Les résultats de la dernière enquête de l'association, réalisée en mars 2012, montrent que la concurrence serait anesthésiée par l'opacité des prix. Pour les faire baisser, l'association plaide en faveur d'une libéralisation encadrée de la distribution des médicaments sans ordonnance en parapharmacies et dans des espaces dédiés en grandes surfaces. «Cette mesure permettrait, pour le consommateur, une économie pouvant atteindre 16 % des dépenses de médicaments non remboursables (soit 269 millions d'euros par an)», affirme l'UFC Que Choisir.

Du pain bénit pour Leclerc. L'enseigne réclame à cor et à cri depuis plusieurs années l'ouverture du monopole des pharmacies sur la vente des médicaments sans ordonnance. Sa promesse: faire baisser les prix, comme elle l'aurait déjà fait pour la parapharmacie. Et pour le prouver, Leclerc a lancé, fin 2011, le comparateur de prix Sesoignermoinscher.com, campagne publicitaire à l'appui. Pourtant, selon Deborah Wallet-Wodka, maître de conférences en marketing de santé à l'université Pierre et Marie Curie, les Français comparent assez peu les prix, même quand ils le peuvent (voir encadré page 8). « Les gens pensent toujours que la santé n'est pas un bien comme un autre, explique-t-elle. En France, dans ce domaine, nous sommes encore très usagers et pas encore 100 % consommateurs. On ne gère pas sa santé comme l'intérieur de son réfrigérateur. » Malgré tout, nous devenons de plus en plus acteurs de notre santé. Des campagnes de sensibilisation nous incitent d'ailleurs à devenir responsables, à faire les bons choix, quitte à nous faire peur. Autrefois, on écoutait religieusement ce que disait notre médecin. Dorénavant, on va vérifier sur Internet la pertinence de son diagnostic et de son traitement. Sport, nutrition, compléments alimentaires, automédication: la société et les industriels nous poussent à gérer notre santé en amont. Le maître-mot: mieux vaut prévenir que guérir. « Quand on sait que la longévité dépend à 30 % de la génétique et à 70 % du style de vie, on comprend que pour rester en bonne santé le plus longtemps possible, il faut agir », observe Sophie Schmitt. Cela revient finalement à se soigner avant même d'être malade. Et dans ce cas, c'est le consommateur qui paye. Indéniablement, la santé coûte de plus en plus cher. Une pilule de plus en plus difficile à avaler pour le consommateur, qui doit arbitrer par rapport à ses autres dépenses.