La Netnographie passe les bloggeurs au crible

Procter & Gamble ne croyait pas si bien dire quand le groupe de Cincinatti a fait sienne cette philosophie. Désormais blogs, chats, forums mettant en musique le fameux Word of Mouth (WOM ou bouche-à-oreille), libèrent la parole du consommateur pour le rendre tout puissant. Les espaces de discussion sont devenus innombrables et c'est désormais sur la Toile que se joue la réputation des marques. « Le contenu des blogs et forums permet, aujourd'hui, de connaître les tendances des dix-huit prochains mois », note Adriana Cronin-Lukas, fondatrice de la société The Big Blog Company. De plus, la publicité et, plus généralement, les approches médias traditionnelles ont atteint leurs limites. « Le challenge des marques n'est plus de faire de la publicité pour garantir un succès, mais pour faire partie du quotidien des gens », note Laurent Flores, CEO de crmmetrix, spécialiste de l'écoute client. La dernière étude Ipsos 2005 sur les jeunes le confirme : parmi les moyens de s'informer sur des produits, le canal internet prime. Et la palme d'or en matière de confiance revient au “bouche-à-oreille”. Reste aux marques à intégrer cette approche dans leur stratégie de communication. Et surtout de mesurer davantage ce qui se dit sur leurs produits. Outre-Atlantique, des instituts tels Nielsen Buzz Metrix l'ont compris. En France, certains commencent à l'intégrer. « Écouter la blogosphère est d'ores et déjà source potentielle d'insights sur la perception et l'image des marques. Cette tendance ne pourra que s'accentuer avec la véritable explosion que connaît la blogosphère en France », souligne Guillaume Weill, directeur général de crmmetrix. « Ceux qui gagneront seront ceux qui sauront le mieux écouter », ajoute Laurent Flores qui glisse : « On associe toujours le buzz à la rumeur mais ce n'est pas que ça. Avec les blogs, les marques peuvent comprendre véritablement comment les gens vivent avec le produit. »

Analyser les blogs

Ainsi, les marques qui gagneront demain maîtriseront la technologie, comprendront le métier des études et reviendront à la base de l'échange humain. La toute jeune filiale de FullSIX, OTO Research, va dans ce sens. « Les rumeurs et les informations propagées dans les blogs et forums ont le pouvoir d'affecter l'image de la marque », confirme Frédérique Burlot, dirigeante d'OTO Research. Cette dernière vient de lancer WOMtrack, une approche capable de quantifier le volume des conversations sur les blogs, mais aussi d'analyser le contenu et le profil des bloggeurs. « Nous observons des comportements plus spontanés, peut-être plus excessifs mais toujours plus naturels qu'en sondage », précise Frédérique Burlot. « Une marque alimentaire a ainsi appris que son produit était consommé par une cible différente de celle qu'elle visait », illustre-t-elle. La Netnographie pourrait donc rapidement permettre d'identifier une multitude d'évolutions sociétales, mais aussi de cerner des comportements dont le marketing a plus que jamais besoin.