La Distribution à la TV: un non-événement?

@ Compagnie 360 Euro RSCG/Partizan

Champion comptabilise déjà cinq vagues de spots TV.

Depuis le 1^er janvier 2007, en France, les enseignes de Distribution sont autorisées à faire de la publicité sur les chaînes de télévision hertziennes. Le petit écran a été envahi par l'arrivée massive des enseignes alimentaires: Système U, Carrefour, Leclerc, Auchan, Intermarché, etc. ont multiplié les spots TV. Deux mois plus tard, ce fut au tour des spécialistes (But, Castorama, Conforma, Leroy Merlin, Monsieur Meuble, La Maison de la literie) même si quelques francs-tireurs s'y étaient essayés dès janvier (Sport 2000, Sephora) ou février (Bricomarché, Rapid-flore). Au total, en juin, les enseignes de distri- bution avaient déjà investi 159,4 millions d'euros bruts.

Cette arrivée de la Grande Distribution à la télévision a conduit l'institut d'études CSA à mettre en place un observatoire dédié. «Loin des études de performance et d'efficacité publicitaire, nous nous sommes intéressés à la perception par les Français de ces nouvelles communications médias du secteur de la Distribution et à leur opinion sur cette nouvelle prise de parole», explique Elisabeth Martine-Cosnefroy, dga de CSA. La société d'études a donc lancé l'observatoire CSA de «La Grande Distribution sur le petit écran» qui compte trois vagues d'enquête par an. «Les résultats des deux premières vagues nous livrent des résultats très encourageants pour la Grande Distribution», constate Elisabeth Martine-Cosnefroy. En effet, deux Français sur trois disent se souvenir d'au moins une communication d'une des grandes enseignes suivies (77% en mai 2007).

Elisabeth Martine-Cosnefroy (CSA):

«L'événement tant annoncé n'en est pas un aux yeux du grand public.»

Des résultats contrastés

Si les secteurs ayant fait leur entrée publicitaire après la première vague d'enquête voient leur audience publicitaire s'accroître significativement lors de la seconde mesure (Leroy Merlin, Castorama, Darty, Décathlon), toutes les enseignes n'enregistrent pas pour autant les fruits de leurs efforts. Ainsi, dans l'Alimentaire, Auchan domine le souvenir publicitaire des Français (37%), suivi d'Intermarché (30%) et de Carrefour (27%). «On note la baisse du score de Leclerc - qui enregistre -5 points entre les vagues de février et de mai - dont les investissements publicitaires ont été très concentrés en début d'année», détaille la directrice. En Bricolage/Décoration, Leroy Merlin réalise un bon résultat de mémorisation (25%), loin devant Castorama (18%) . Feu Vert prend la tête en Entretien automobile (21%), mais son spot a bénéficié à des acteurs qui n'ont pas communiqué comme Speedy, Midas ou Norauto. Dans le secteur des Produits blancs/ bruns/gris, l'audience est portée par Darty (24%). Pour le Sport, c'est Décathlon qui draine le souvenir publicitaire des Français (25%), alors que Sport 2000 et Go Sport ne recueillent pas les fruits de leurs investissements, malgré une présence sur les écrans durant la deuxième vague d'enquête. Dans la Parfumerie/Beauté, Sephora n'est cité que par 5% des Français contre 6% pour Marionnaud qui n'a pas communiqué en TV.

Qu'en conclure? «En fait, une minorité de Français a été sensibilisée à la rupture intervenue en 2007», remarque Elisabeth Martine-Cosnefroy. 36% d'entre eux disent être au fait de cette libéralisation, un chiffre stable entre les deux enquêtes. «L'événement tant annoncé n'en est pas réellement un aux yeux du grand public. Si la légitimité de la Distribution à communiquer à la TV est reconnue par 82% des Français, les opinions sont plus partagées sur la mission de «défense des intérêts du consommateur». A commencer par la vérité sur les prix qui n'est pas systématiquement reconnue: 57% considèrent que ces communications osent parler clairement des prix. De même, la capacité à incarner la vie quotidienne des consommateurs et leurs besoins ne constitue pas une évidence pour tous.»

Du côté de la forme, 85% des Français approuvent «le caractère direct et aisément compréhensible» des messages. Et 64% jugent les styles «nouveaux».