La Chine s'éveille aussi au sponsoring

«La croissance phénoménale du niveau de vie des Chinois, leur passion pour le sport, le développement des activités de loisirs au cours de la dernière décennie, l'arrivée de nombreuses sociétés étrangères… ont donné au sport une orientation plus “business”, remarque Pierre Justo, directeur général de TNS Sport Chine. L'émergence du sponsoring, qui connaît aujourd'hui un développement rapide, l'atteste de façon claire. Rares étaient les marques il y a quelques années qui utilisaient le vecteur sportif pour communiquer. Aujourd'hui, nombreuses sont celles - chinoises et étrangères - qui s'y intéressent. » Plusieurs raisons expliquent cet engouement : le fort intérêt des Chinois pour le sport, la visibilité accrue des compétitions diffusées sur les centaines de chaînes TV, l'apparition de véritables stars chinoises du sport, les résultats positifs sur la scène internationale (voir les derniers JO). « Le sponsoring n'en est pourtant qu'à ses débuts en Chine », estime Pierre Justo.

Premières expériences décevantes, mais…

Les expériences des pionniers du sponsoring ont été plutôt mitigées : Pepsi, engagé pour cinq ans avec la Fédération chinoise de football en 1999, a arrêté l'an dernier par manque de visibilité de la marque et par manque de connaissance du retour sur investissement. De son côté, Motorola a réduit drastiquement ses investissements dans le basket. Fuji Film et Virgin Atlantique ont décidé, à leur tour, de prendre du recul. « Peut-être ces entreprises ont-elles eu la bonne idée trop tôt, à une époque où la gestion du sport était loin d'être professionnelle », commente Pierre Justo. Il en va tout autrement pour Siemens Mobile, qui a pris la succession de Pepsi comme sponsor du championnat chinois de football et de la coupe. Son investissement (20 ME sur deux ans) a, en effet, été plus que largement remboursé, grâce à une exposition TV et presse très forte. Sa notoriété s'est envolée en six mois alors que les ventes explosaient. Adidas-Salomon a rapidement suivi en proposant 10 M$ pour soutenir les équipes nationales chinoises de football jusqu'en 2010, avec l'espoir que le pays sera de la partie lors de la Coupe du Monde 2006 en Allemagne et celle de 2010 en Afrique. De grands groupes asiatiques sont également présents, comme Hyundai Motors, qui a signé en février 2003 un accord de partenariat de trois ans avec le “PSG” de Pékin (14 ME).

Les sponsors chinois font leur apparition

« Quoique novices dans son utilisation, sa gestion et son exploitation, les grandes sociétés chinoises ne sont pas en reste et se mettent au sponsoring, constate Pierre Justo. Très vite, elles ont compris qu'il fallait capitaliser sur l'image de leurs stars “étrangères” et jouer la carte de l'internationalisation du sponsoring. » Kejian, un fabricant chinois de téléphonie mobile, a eu l'idée, en 2002, de s'engager avec les Anglais d'Everton et de bénéficier ainsi de retombées médiatiques en Chine. Everton ayant accepté - pour attirer ce sponsor d'un nouveau genre - d'inclure dans son équipe deux joueurs chinois, les TV chinoises ont favorisé la diffusion, qui a généré des audiences significatives malgré des horaires dissuasifs. Yanjing, marque de bière pékinoise, fait apparaître son nom dans les stades américains et en profite pour faire goûter ses produits aux spectateurs. Depuis, ses ventes augmentent aux Etats-Unis, mais également en Chine où les matches de NBA, diffusés sur plusieurs dizaines de chaînes, sont suivis par des millions de téléspectateurs. A quand un sponsor chinois dans le championnat de France de Ligue 1 ?

Hit-parade

des sports les plus appréciés en Chine : football, basket-ball, badminton, tennis de table et natation. (source : Baromètre du sport en Chine - TNS Sport Chine)