L'unité de vente consommateur a vécu !
Le terme d'unité de vente consommateur reste-t-il d'actualité dans le jargon du marketing ? Les consommateurs sont des utilisateurs de packaging à leur service, ils achètent des unités de consommation.
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A l'origine, le packaging n'était que conditionnement. Il s'agissait
d'emballer un article ou une marchandise pour assurer sa protection mécanique,
chimique, biologique en vue de sa mise sur le marché. Simultanément à
l'expansion de la grande distribution, la fonction présentation du
conditionnement s'est sophistiquée, elle a pris une importance considérable.
L'emballage est devenu le principal outil de vente du produit qu'il contient.
Ce dernier rôle est aujourd'hui reconnu comme l'un des plus importants dans le
mix produit. C'est sans doute la raison pour laquelle le marketing a, avant
toute autre chose, une vision vendeuse du packaging. Or, les consommateurs n'en
ont, au quotidien, qu'une perception d'utilisateur. Puis, une fois le produit
terminé, l'emballage devient un déchet encombrant… Voilà un décalage de
discernement important pour des marques en quête de la satisfaction absolue de
leur clientèle. Les consommateurs recherchent dans les rayons des packagings
qui leur facilitent la vie, alors que la majorité des marchés ne leur proposent
que des argumentaires de vente.
De l'unité de vente à l'unité de consommation.
Le consommateur n'achète plus uniquement un produit,
mais son mode et son instant de consommation. Depuis bientôt dix ans, nous
assistons à une mutation profonde de l'offre dans les rayons. Hier, nous
parlions d'un article pour une cible privilégiée, bien que les grandes marques
aient toujours veillé à ce que celle-ci soit la plus large possible. Ainsi, il
y a quelques années, les briefings que nous recevions précisaient au mieux une
tranche d'âge, un sexe et une catégorie socioprofessionnelle. Le principe et la
forme des packagings étaient essentiellement définis par la nature de ce qu'ils
contenaient. Aujourd'hui, nous parlons d'un produit à consommer à un moment
précis, dans un lieu particulier, avec un bénéfice d'usage évident. Les
packagings s'adaptent à la personne qui les utilise. La cible est toujours
définie en fonction du sexe, de l'âge, mais en plus à partir des conditions
d'utilisation : la date, l'heure, le lieu, l'activité… De la sorte, le contenu
est désormais perçu comme standardisé, voire secondaire. C'est le packaging qui
fait la différence ! L'emballage est définitivement passé du statut d'unité de
vente à celui d'unité de consommation. Malgré son apparente simplicité, il est
de plus en plus sophistiqué pour correspondre au mieux aux modes de vie d'une
multiplicité de consommateurs uniques. Les nouveaux packagings offrent des
solutions adaptées à chacun selon la circonstance, le moment et le lieu de
consommation du produit. De ce fait, ils répondent à des questions
comportementales, voire existentielles. Et les besoins se font de plus en plus
précis. Le packaging devra y répondre en s'humanisant toujours plus, jusqu'au
point de se faire oublier. L'emballage n'est qu'un outil au service de l'usager
: toujours plus pratique, plus facile à utiliser et à jeter, ou mieux à remplir
à nouveau. Les marchés des produits simples comme le sucre et l'eau ont été les
premiers à en prendre conscience. Ils démultiplient les gestuelles
d'utilisation de leur contenu via des packagings spécifiques. La voie est
ouverte… L'unité de vente consommateur a bien vécu. Vive l'unité de
consommation !