L'innovation au service de l'efficacité

Avec l'avènement du numérique, la décennie qui s'achève aura été riche en innovations technologiques. Il s'agit bien d'innovation, au sens fondamental: celle qui crée des ruptures, des nouveaux usages et de la valeur. C'est en ce sens que nous avons voulu nous associer à ce numéro spécial de Marketing Magazine.

Les innovations successives qui vous seront exposées dans ce numéro ont toutes en commun d'avoir fortement contribué au succès des marques. Bon nombre d'entre elles s'inscrivent dans l'immense champ des possibles ouvert par le numérique.

Depuis la délinéarisation avec notamment les développements récents de la télévision de rattrapage, en passant par la portabilité bien sûr, mais également l'interactivité que nous avons testée avec quelques clients ces derniers mois, et jusqu'à l'adressabilité via la TV sur IP; autant de nouveaux espaces de consommation de contenus et de création de lien avec les marques. La convergence est bien là, et les nouveaux récepteurs de télévision connectés ont fait leur entrée sur le marché grand public au printemps de cette année. Encore une nouvelle opportunité d'accélérer les synergies déjà démontrées entre la télévision et Internet... Toutes ces nouveautés n'ont fait que répondre à une appétence toujours plus forte des Français pour la consommation de contenus audiovisuels. Ainsi, la télévision «linéaire» a enregistré son record historique de DEI pour un mois de mars en 2010. Les images sont toujours plus grandes, les écrans sont en grande majorité plats et HD, témoins de l'attachement des Français à leur poste de télévision et à la dimension de plus en plus spectaculaire qu'il leur offre. Ici encore, de grands espaces restent pour innover et rendre le spectacle toujours plus fort avec les premiers succès de la 3D, déjà expérimentée en publicité par certains de nos clients à l'occasion du Mondial de Football.

Les innovations techniques ont décidément été structurantes pour l'industrie de l'audiovisuel et donnent des moyens inédits aux plateformes de communication de s'exprimer. Les associations entre les contenus et les marques s'envisagent désormais comme des partenariats de long terme, qui accompagnent efficacement la publicité classique.

Les mesures d'audience s'adaptent à ce nouveau paysage, mais des limites subsistent quant à leur harmonisation. Les mesures sont déjà très divergentes pour les médias «historiques», et amorcent aujourd'hui la comptabilisation de la consommation non linéaire de la télévision. Simultanément, nous devons établir de nouvelles conventions, et sophistiquer la plupart des mesures existantes pour les médias digitaux natifs. Nous nous associerons naturellement à tous ces travaux avec enthousiasme et sens des responsabilités.

Mais au-delà, nous souhaitons contribuer à une réflexion globale sur les mesures de l'efficacité de la publicité. Nous sommes parfaitement armés sur la mesure de l'efficacité court terme et progressons significativement dans la mesure du moyen et long termes pour les produits de grande consommation, grâce aux outils Mediaway et Prométhée qui rapprochent les données d'audience de Worldpanel, le panel de consommateurs de TNS. Les stratégies d'investissements en télévision peuvent désormais se construire sur la base des comportements d'achats, plutôt que des cibles socio-démographiques. Une grande avancée qui permet de choisir les écrans en fonction de leur contribution aux ventes, et d'optimiser ainsi le rapport QA/NA L'usage régulier de ces outils au service de nos clients nous montre à quel point les cibles socio-démographiques sont usées de tant de décennies de bons et loyaux services.

Ce nouvel angle de ciblage peut permettre de résoudre le problème de la convergence des mesures. En effet, l'intégration progressive d'autres médias que la télévision dans les outils tel Mediaway permettra d'envisager les complémentarités, et surtout la contribution de chaque média et de chaque combinaison, à l'image et aux ventes des marques. Si les travaux sont bien avancés sur la grande consommation, d'autres chantiers s'ouvrent à nous. Les biens d'équipements et services étant rebelles à la panelisation, il nous faut créer de nouveaux outils, et de nouveaux indicateurs de mesure du ROI de leurs campagnes publicitaires. Nous espérons contribuer significativement à ces recherches, notamment par les travaux que nous initions actuellement. Le bénéfice des nombreuses innovations évoquées plus haut ne donnera pas sa pleine mesure tant que notre marché n'aura pas suffisamment évolué dans sa façon d'appréhender le ciblage et l'efficacité. Nous espérons que la lecture de ce numéro spécial "Innovation" vous en persuadera.

Martine Hollinger directrice générale de TF1 Publicité