L'image prix des enseignes sous contrôle
Face au débat sur la baisse du pouvoir d'achat, les enseignes cherchent, avec raison, à travailler et améliorer leur image prix. Un levier marketing que Dia-Mart, Côté Clients et Nouveau Monde DDB décryptent dans une nouvelle étude.
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Méthodologie L'étude menée par Côté Clients repose sur une phase quantitative auprès de 1147 Français responsables des achats alimentaires et/ou bricolage et/ou textile et/ou électrodomestique issus d'un échantillon national représentatif. Et une phase qualitative conduite auprès de 10 personnes par un psychosociologue pendant trois heures.
Ce n'est plus une surprise, les arbitrages budgétaires sont de plus en plus délicats pour les consommateurs. Conséquence: «Ils sont très sensibles au prix et sont obliges de mettre en place des stratégies actives de recherche de prix bas. Une démarche qui passe par la comparaison des prix, à la fois devant le linéaire, entre différentes enseignes mais aussi sur Internet. Et dans le même temps, ils n'ont pas envie de Usiner sur la qualité», souligne Cédric Ducrocq, directeur de Dia-Mart, qui vient de réaliser avec Côté clients et Nouveau monde DDB une étude sur «l'image prix et surenchère promotionnelle: à quoi vos clients croient-ils encore?». L'enjeu est donc de taille pour les enseignes qui doivent concilier une image prix attractive et une poursuite de la montée en compétence. Une gageure à la fois marketing et économique.
D'abord, il s'agit de comprendre comment, dans l'esprit des consommateurs, se forge cette fameuse «image prix». Certes, celle-ci dépend d'abord du prix mais il est possible de travailler son image. En effet, contrairement à une idée répandue dans certains secteurs, comme le Bricolage ou le Textile, plus de la moitié des consommateurs pensent que les prix varient bien selon les enseignes. Un sentiment beaucoup moins présent toutefois dans l'alimentaire ou l'électrodomestique.
En réalité, certains prix construisent ou détruisent plus que d'autres la réputation d'une enseigne (les fameux prix repères ou prix psychos) . Mais, au-delà des prix, les clients fondent également leur jugement sur des signes indirects: l'aspect du magasin, les promotions, la communication, qui constituent pour les enseignes autant d'accélérateurs d'image potentiels. Parallèlement, d'autres leviers, comme les cartes de fidélité, le nombre de prospectus ou les MDD ont eu peu ou pas d'efficacité dans la plupart des secteurs, sauf dans l'alimentaire. Encore faut-il que l'enseigne bénéficie de la confiance de ses clients.
Rester cohérent
La confiance: une donnée essentielle dans le discours des enseignes, à la fois conséquence et amplificateur de l'image prix. Une publicité ou une promotion aura ainsi un impact d'autant plus fort que le consommateur aura confiance dans la marque. Alors que parallèlement, si une enseigne ne communique pas ou peu sur ses efforts en matière de prix bas, l'image donnée au consommateur sera moins positive. Au final, ces derniers, même s'ils rencontrent de réelles difficultés pour évaluer les prix d'une enseigne, ont pourtant une image prix relativement proche de la réalité. Particulièrement dans l'alimentaire et l'électrodomestique. «Le consommateur est devenu un expert qui sait décrypter les stratégies, avertit Cédric Ducrocq. Rfaut donc, dans les communications, traquer les prix et signes qui sèment le doute dans son esprit, les mouvements de yo-yo des étiquettes et, surtout rester sincère.»
Typologie des consommateurs face au prix
- Les Chasseurs de prix (45%)
Ils lisent fréquemment les prospectus et comparent les prix. Ils sont réactifs aux soldes. Ils perçoivent des différences de prix selon les enseignes et considèrent que les MDD sont attractives en termes de prix par rapport aux marques nationales. Ils estiment que les prix ont tendance à augmenter et fréquentent lesdiscounters. Si ces consommateurs sont présents dans toutes les classes d'âge et de CSP, ils sont cependant surreprésentés chez les femmes.
- Les Pragmatiques (33%)
Beaucoup plus modérés dans la recherche active de prix bas, la comparaison et la réactivité face aux soldes, ils ne perçoivent pas une grande différence de prix entre les enseignes. Ils concentrent donc leurs recherches sur des produits à forte va leur, tel l'électrodomestique. Les hommes sont surreprésentés dans cette catégorie.
- Les Désintéressés (11%)
Ces consommateurs ne sont pas du tout actifs dans la recherche de prix bas. Ils ne comparent jamais les prix, ni ne lisent les prospectus. Ils pensent que les prix, s'ils sont similaires dans les différentes enseignes, augmentent de façon générale. Parmi ces consommateurs, on trouve davantage de jeunes, de femmes et de Parisiens.
- Les Désabusés (11%)
Certains de se faire abuser par la distribution traditionnelle, ces consommateurs sous-fréquentent les réseaux de distribution au profit des sites e-commerce. Ils sont convaincus que les prix augmentent dans tous les secteurs et que tous les magasins, sauf sur le Net, pratiquent les mêmes tarifs. Ils sont plus jeunes que la moyenne.
