L'événementiel maintient le cap
EN PERIODE DE CRISE, LES EVENEMENTS INTERNES DEMEURENT ESSENTIELS POUR LA COHESION DES EQUIPES. LES ENTREPRISES PRIVILEGIENT LES SEMINAIRES COURTS ET METTENT LACCENT SUR LE FOND.
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La convention commerciale de Kraft Foods France s'est tenue à Deauville en juillet 2012. Après le rachat de la branche biscuits de Danone et de Cadbury, il s'agissait de présenter aux 450 commerciaux du groupe la nouvelle organisation. Quand l'événementiel «interne» se met au service de la cohésion de la marque.
Malgré la crise et la tentation des entreprises de rogner toujours plus sur le poste de dépenses que représentent les réunions professionnelles, le marché de l'événementiel ne sombre pas. C'est ce qui ressort du baromètre 2012 sur le tourisme d'affaires réalisé par Coach Omnium, en partenariat avec Bedouk Meeting & Events Media. Ce maintien est dû en grande partie à la nécessité qu'ont les entreprises d'organiser des événements pour informer leurs collaborateurs, mobiliser leurs troupes et soutenir, coûte que coûte, le chiffre d'affaires. Toutes les manifestations ne tirent cependant pas profit de cette stabilité du marché. Comme l'an passé, le séminaire reste l'événement favori des entreprises. 84 % d'entre elles en programment régulièrement. Selon l'étude, les simples réunions de travail organisées sous la forme de séminaires résidentiels ou de journées d'étude sont préférées aux grands-messes et congrès plus coûteux.
Des événements à taille humaine
La tendance aux événements courts se confirme également. Les réunions d'une demi-journée progressent aux dépens des formats de plusieurs jours. Près du quart des entreprises organisent même des manifestations de proximité qui ne durent que quelques heures et qui présentent l'avantage de mobiliser les participants sur un laps de temps très court, pour un budget modeste. Les sociétés privilégient également les manifestations à taille humaine. La grande majorité des réunions rassemblent entre 10 et 50 participants.
Une capacité appréciée des organisateurs car elle facilite le travail en groupe et simplifie l'aspect logistique. Enfin, côté finances, les budgets alloués par les entreprises varient selon la manifestation. En 2011, les dépenses moyennes par participant tendent, paradoxalement, à progresser, car comme l'indique l'étude, « les limites à la baisse des devis avaient été atteintes en 2010 ». Pour un séminaire résidentiel, 40 % des entreprises octroient plus de 230 euros HT par jour et par personne, contre seulement 21 % en 2008.
TROIS QUESTIONS A MICHEL BENSADOUN, PRESIDENT DE L'ASSOCIATION DES AGENCES DE COMMUNICATION EVENEMENTIELLES (ANAE): « Les entreprises recherchent du con qualitatif pour leurs événements »
Comment se porte le marché de l'événementiel?
Compte tenu de la crise économique qui perdure, je dirais que le marché tire honorablement son épingle du jeu. 2011 a été une bonne année, notamment pour les événements internes et la partie purement événementielle. Le tourisme d'affaires, en revanche, est en perte de vitesse. 2012 a été une année plus difficile. En effet, les entreprises de secteurs particulièrement affectés par la crise, comme le secteur automobile, ont revu à la baisse leurs investissements. En outre, comme en 2011, c'est le manque de visibilité qui a prédominé chez la plupart des annonceurs. Sollicitées au coup par coup et souvent dans l'urgence, les agences disposent de délais de plus en plus courts pour organiser les manifestations de leurs clients.
La tendance qui consistait à privilégier le fond plutôt que la forme pour les événements internes se confirme-t-elle?
Oui, et elle s'accentue. En période de crise, le besoin de parler et de faire passer des messages est une priorité absolue dans les entreprises qu se recentrent totalement sur le contenu de leurs événements. Aujourd'hui, une entreprise investira davantage dans des animations pour réussir sa plénière que dans une soirée de gala. C'est très net. De plus, les sociétés sont extrêmement attentives à la façon dont ces événements sont perçus en interne.
Comment voyez-vous le marché à court terme?
La profession a ressenti un tassement de l'activité au second semestre 2012. Toujours en raison de ce manque de visibilité au sein des entreprises, les agences ont très peu de commandes pour l'année 2013. Toutefois, les professionnels demeurent confiants. Les entreprises recherchent des contenus qualitatifs et requièrent pour cela le savoir-faire des agences, dont la légitimité se trouve ainsi renforcée.
Patrick Cauvin, président de DDB
«La relation humaine doit reprendre le dessus. Ainsi, les entreprises parviendront à réimpliquer progressivement les équipes dans un projet.»
TRIBUNE DE PATRICK CAUVIN, PRESIDENT DE DDB LIVE FOR PEOPLE: «Les événements internes, moins nombreux, devront être mieux préparés »
La crise qui perdure, avec son lot de difficultés, a de nouveau eu raison en 2012 de certains budgets alloués traditionnellement à la communication, et plus spécifiquement aux événements internes. En effet, nombreuses ont été les entreprises qui ont préféré tempérer, pour ne pas dire supprimer, le nombre ou l'intensité de ces grands moments de partage. Les équipes, notamment commerciales, ont été impactées par ces compressions budgétaires mais ont encore été considérées comme une cible à préserver et à mobiliser dans ces temps difficiles. Des entreprises qui avaient pour habitude d'impliquer des agences dans la création et la réalisation de leurs événements internes ont, dans certains cas, préféré reprendre à leur compte (en les produisant eux-mêmes en direct avec les prestataires) la plupart des chantiers inhérents à l'organisation de ce type de manifestation. Le contenu des conventions ou des séminaires de type «team building» a également évolué vers moins de «superflu», plus de contenus et de modules de travail, venant justifier le maintien de tels événements dans l'agenda de l'année. Du séminaire pratique en quelque sorte, permettant toujours de passer des messages, de partager une ambition souvent à court terme, de réengager chacun dans l'action immédiate. Ou du moins d'essayer, la réalité terrain ayant souvent sapé le moral des équipes et les moyens d'action proposés ne permettant pas toujours de redresser la situation.
A quoi s'attendre en 2013?
Désormais, la reprise se fait attendre mais avec la nuance suivante: on ne pourra pas trop longtemps «abandonner» les équipes, qui, au quotidien, et depuis plusieurs années maintenant sont confrontées aux multiples aléas du marché et de la concurrence (avec comme conséquence immédiate, dès lors que la courbe des ventes fléchit, un impact sur leur rémunération variable, leur pouvoir d'achat et leur motivation). Et cela même si les entreprises et leurs directions commerciales ou marketing vont continuer à se recentrer sur ce qui est «fondamental», tout en cherchant à toujours acheter moins cher une prestation qu'elles assimilent parfois à tort à de la «communication». Les entreprises vont devoir réinvestir «physiquement» l'interne, tout l'interne et bien entendu leurs équipes de vente ou de distribution. Avec une communication qui doit évoluer vers plus de proximité, plus régulière, plus constante. Moins d'outils ou pas plus en tout cas (l'intranet ne règle pas tous les besoins de communication interne) et plus de rencontres, de temps passé à expliquer, relativiser, proposer, de sens à donner aux actions à entreprendre. On ne motive plus les troupes aujourd'hui comme hier. La relation humaine doit reprendre le dessus pour espérer réimpliquer progressivement les équipes dans un projet. Les événements internes auront toujours leur place dans ce dispositif. Devenant plus rares, ils n'en resteront pas moins attendus. Une communication directe, sincère, constructive et engageante et qui prête le moins possible le flanc à la critique interne. Une communication qui remette chacun en mouvement et dans le bon sens.
