L'ère du conso'battant

On aurait tort de penser que l'avènement d'un nouveau type de consommation, et par là même de consommateur, constitue en soi une révolution. Le conso'battant vient de loin. Il actualise des tendances lourdes de consommation apparues à la fin des années soixante-dix et qui se sont peu à peu imposées.

Au fond, le conso'battant est un consommateur qui a pris au sérieux le slogan du client roi. La critique qu'il formule aujourd'hui à l'égard des marques et de la distribution? Ces acteurs économiques ne sont, ni l'un ni l'autre, allés jusqu'au bout de la logique qu'implique un tel slogan.

Dans la réalité, la «voix du client» n'est, il faut bien le dire, que rarement considérée. D'une certaine manière, sa prise en compte aurait entraîné les marques et la distribution dans une révolution fondée notamment sur l'ultra-personnalisation de l'offre et du service, qui se heurte aux habitudes héritées de l'âge d'or du commerce.

«Avoir voix au chapitre» suppose donc que le consommateur impose son besoin, son unicité, sa volonté face aux marques et aux distributeurs qui cherchent à «massifier» l'offre. Epaulé par le développement de l'e-commerce et des NTIC, le conso'battant va peu à peu rééquilibrer la relation vendeur/acheteur et ce, de deux manières: soit en redéfinissant les contours de sa consommation, soit en modifiant en profondeur les canaux de cette consommation.

Il a désormais les moyens de faire entendre sa voix et n'est plus tributaire de la seule écoute bienveillante des entreprises. Que les entreprises le souhaitent où non, les avis des clients ont une visibilité inimaginable il y a encore une décennie.

Un directeur marketing soulignait récemment à quel point il est anxiogène pour un établissement de vivre avec l'idée qu'un seul témoignage de client mécontent peut entacher sa réputation sur un portail de réservation d'hôtels en ligne!

Jean-Claude Pacitto (Université Paris-Est)

« Que les entreprises le souhaitent ou non, les avis des clients ont une visibilité inimaginable il y a encore une décennie»

Philippe Jourdan (Université Paris-Est)

Le client est aussi prescripteur, négociateur, porte-parole

Le conso'battant s'interroge aussi sur certaines pratiques commerciales. Ne sont jugées légitimes que celles qui sont en congruence avec ses aspirations profondes ; aspirations qui peuvent être, par ailleurs, contradictoires. Il récupère son pouvoir en adoptant sa fonction de légitimation. Il n'est pas seulement client, il est tout à la fois arbitre, négociateur, acheteur, prescripteur, expert, etc., et assume désormais quelques-unes des fonctions qu'il avait jusqu'ici laissées aux marques ou à leurs représentants (vendeurs, publicités, porte-parole, etc.).

Le risque pour la distribution, c'est qu'en abandonnant une partie de cette légitimité elle se retrouve de fait exclue d'un univers de consommation façonné désormais par des interactions extrêmement soutenues entre vendeurs et acheteurs sans intermédiation.

Le développement du marketing relationnel constitue sans aucun doute une réponse à ce nouvel état de fait, mais y suffira-t-il? D'un point de vue plus général, le conso'battant adresse à tous les décideurs, et en particulier aux décideurs politiques, un message: le pouvoir d'achat c'est notre affaire et nous sommes les plus à même d'en parler. Là aussi, la légitimité de certains indices est remise en cause.

Le consommateur ne veut plus être anonyme. Il est un acteur concret, de surcroît, citoyen. Il pose des conditions à son acte d'achat qui s'établissent sur un double niveau: d'une part sur un niveau économique, qui s'exprime par l'exigence d'un rapport qualité/prix optimal, et d'autre part, sur un niveau sociétal où l'acte d'achat doit satisfaire à la fois aux aspirations individuelles du nouveau consommateur mais aussi à ses aspirations collectives, notamment en matière d'environnement.

Le conso'battant «encastre» son acte d'achat dans une perspective plus globalisante.

Du point de vue des offreurs, ces aspirations peuvent paraître contradictoires. Concilier hédonisme et développement durable, individualisme et aspirations collectives ne va pas de soi et cela interroge inéluctablement et durablement les pratiques du marketing. Plus fondamentalement, le véritable défi sera de considérer que cette fois-ci le client est vraiment devenu roi.