L'enfant, roi des médias
Nos chères têtes blondes sont plus que jamais en ligne de mire dans la traditionnelle bataille tout public que se livrent la presse et la télévision. Axées l'une comme l'autre sur une politique de chaînage aux maillons de plus en plus resserrés, ces deux médias mènent un combat acharné pour recruter dès l'âge de la première couche-culotte au nom des sacro-saintes valeurs ludo-éducatives. Des valeurs qui n'oublient pas le statut de consommateur et de prescripteur des chers bambins.
Les sempiternelles disputes parents-enfants sur le temps passé devant le
petit écran risquent encore de monter d'un ton cette année, particulièrement au
sein des foyers équipés du câble ou du satellite. C'est, par exemple, France 5
qui entame ce mois de mai un test de chaîne éducative en collaboration avec le
Centre national de la documentation pédagogique ; ou encore Fox Kids qui émet
24 h/24 depuis le mois de mars. Mais c'est surtout, depuis le 23 avril dernier,
l'offre de TPS qui compte rien moins que trois nouvelles chaînes destinées aux
jeunes téléspectateurs. Quoi de plus normal pour un bouquet qui se définit
comme le plus familial du PAF, mais dont l'offre jeunesse était pour le moins
réduite. Les nouvelles chaînes s'adressent aux 4-14 ans, voire plus pour ce qui
concerne Boomerang. « En diffusant des dessins animés comme Droopy, Titi et
Gros Minet ou Diabolo et Satanas, Boomerang a un côté intemporel qui peut faire
craquer les enfants comme les parents », affirme Albine Commissaire, directrice
du marketing de TPS Jeunesse. Editée par Turner Broadcasting System, la
nouvelle chaîne s'appuie en effet sur les catalogues de la MGM, de Warner Bros
et Hanna Barbera pour composer sa grille. Ces trois nouvelles thématiques
arrivent dans un média déjà riche en programmes pour enfants. « Il y a
effectivement beaucoup de chaînes, mais l'offre était jusqu'à présent mal
répartie, estime Xavier Chauvin, directeur de Tfou. Celle de TPS était pauvre
par rapport à la concurrence. » Destinée aux 4-10 ans, Tfou se présente comme
la petite dernière de la galaxie TF1. « Nous le revendiquons car le concept
repose sur une filiation entre TF !, la case jeunesse de TF1, et le site
tfou.fr pour en faire une chaîne à la fois généraliste et participative »,
explique Xavier Chauvin. Créé il y a trois ans en direction des 4-6 ans et
dirigé par le même Xavier Chauvin, tfou.fr se positionne en tête des sites
jeunesse, avec plus de 40 millions de pages lues, 700 000 visites mensuelles et
la participation de quelques 5 500 enfants via les forums, mails, etc.
L'interactivité imaginée pour Tfou permet aux enfants de regarder la télévision
tout en participant aux programmes, soit via la télécommande, soit via le site.
Constitués de dessins animés et de mini magazines, les programmes devraient
être étendus à moyen terme à des émissions de plateaux, dixit Xavier Chauvin.
Si l'originalité de Tfou repose sur son interactivité, celle d'Euréka repose
sur sa thématique elle-même, à savoir l'aventure, la découverte et la
connaissance à destination des 7-14 ans. Développée directement par TPS
Jeunesse, elle se présente comme "la télé pour tout capter". « Alors qu'il
existe sur les chaînes hertziennes des émissions comme Va Savoir ou C'est pas
sorcier, les thématiques étaient jusqu'à présent surtout concentrées sur le
rêve et le divertissement, constate Albine Commissaire. Nous avons voulu
combler un manque en nous adressant à des tranches d'âges plus élevées, tout en
essayant de ne pas tomber dans le piège de la chaîne ludo-éducative barbante.
»
LES THÉMATIQUES SÉDUISENT GRANDS ET PETITS
Ces
trois nouvelles chaînes n'arrivent pas dans le paysage audiovisuel par hasard.
Les derniers résultats MédiaCabSat de mars dernier montrent en effet que
l'audience des thématiques sur les enfants a nettement le vent en poupe. Comme
le résume Louisa Taouk, directrice du département Junior Stratégies de Sorgem :
« Il existe un consensus des parents sur la compétence de ces chaînes
thématiques. Ils leur font confiance et n'hésitent pas à leur confier leurs
enfants. De leur côté, les enfants sont conscients que le territoire qui leur
est propre s'étend petit à petit, qu'ils font l'objet d'une attention plus
forte de la part des adultes et cela les valorise. » La forte augmentation de
la part d'audience est due en partie à l'élargissement de l'offre destinée à
cette cible, qui, de généraliste, s'est segmentée par tranches d'âge et même
par moments de diffusion avec le système du Replay (décalage d'une heure dans
la diffusion d'un programme). L'an dernier, l'offre s'est ainsi élargie à trois
nouvelles chaînes Disney et à Télétoon + 1. « Contrairement à ce que certains
pouvaient penser, le format Replay nous a permis d'augmenter l'audience de
Télétoon, se félicite Albine Commissaire. Même si on sait que la durée d'écoute
n'est pas infinie, c'est un véritable service qui apporte plus de choix. »
Globalement, la dernière étude MédiaCabSat a montré que le poids des 10 chaînes
jeunesse étudiées dans la consommation TV des initialisés s'élève désormais à
32,2 % contre 30,4 % lors de la dernière vague sur les 4-10 ans, et à 27,9 %
contre 25,8 % sur les 4-14 ans. Canal J confirme son leadership sur les deux
cibles (7,8 % de part d'audience sur les 4-14 ans et 8,2 % sur les 4-10 ans),
et TiJi réalise la meilleure progression (un point supplémentaire à 5,1 % de
part d'audience sur les 4-10 ans). Télétoon et Télétoon + 1 réalisent 7,2 % de
parts d'audience sur les 4-10 ans contre 6,8 % pour Télétoon sur la vague
précédente. Disney Channel et Disney Channel +1 recueillent au global 4,7 % sur
les 4-14 ans contre 4,2 %, et l'ensemble des quatre chaînes Disney génèrent 6,6
% sur cette cible. Deux chaînes sont, en revanche, à la baisse, Cartoon
Networks qui perd 1,1 point sur les 4-10 ans et 0,4 point sur les 4-14 ans, et
Fox Kids en recul de 1,6 point sur les 4-10 ans et de 1,2 point sur les 4-14
ans. Il est d'ailleurs significatif de voir que la deuxième place du classement
général des thématiques est occupée par une chaîne jeunesse, Canal J, qui, avec
1,4 % de part d'audience, remonte d'une place derrière RTL9, au détriment
d'Eurosport. « Nous avons commencé par élargir notre cible strictement enfants
avec des émissions comme Lollytop, le magazine des filles qui donne des
conseils de beauté, de mode, de décoration, et maintenant nous nous apercevons
que nous fédérons beaucoup les familles », raconte Anne-Catherine Quillec,
directrice du marketing de Canal J et TiJi. Pour asseoir ses positions auprès
des parents, mais surtout des enfants, Canal J a renforcé depuis plusieurs mois
son programme d'opérations spéciales visant à augmenter sa notoriété. 77,8 %
des foyers avec enfants citent déjà la chaîne spontanément ou en assisté
(notoriété globale - baromètre CSA TMO mars 2003). « Nous réalisons énormément
de choses avec les éditeurs papier ou vidéo car nous suivons de près nos
programmes hors antenne, pour montrer qu'ils ont une vie après la télé, précise
Anne-Catherine Quillec. L'autre axe promotionnel est de suivre ce qui intéresse
les enfants. » Canal J s'est ainsi associé récemment à la sortie vidéo de
Spirit l'étalon des plaines, le dernier film du studio Dreamworks, en mettant
sa marque sur l'ensemble des vidéos et DVD (530 000 ex.), en réalisant un jeu
concours avec les Passeports Hachette et en étant partenaire du Ranch Tour, une
opération promotionnelle permettant aux enfants de faire du poney sur les
parkings des supermarchés. La chaîne est également partenaire du groupe de
jeunes grenobloises Sweet Génération, distribué par Warner Music. Cet été, elle
s'associera à CanalSatellite et Europe 2 dans une tournée d'une dizaine de
plages du sud de la France. La chaîne des plus petits n'est pas non plus
absente de ce programme promotionnel. TiJi vient, pour sa part, de signer un
accord avec les éditions Play Bac, pour les Incollables. Plus de 225 000 boîtes
d'Incollables, de l'Imagerie au CP, porteront le logo de la chaîne et
comprendront un jeu TiJi. Bien évidemment, la concurrence ne reste pas inactive
côté opérations spéciales. Télétoon a, par exemple, parié sur la folie
Beyblade, dont la chaîne diffuse la série en même temps que France 3 depuis
octobre dernier. Les deux chaînes étaient partenaires du premier tournoi
national qui a été créé cette année autour de ces toupies de combat, déclinées
en jouets par Hasbro. Entre l'offre jeunesse des chaînes herziennes et les
thématiques, le paysage médiatique est (encore) relativement simple car
globalement concentré. Il en va tout autrement dès qu'on se tourne vers l'autre
média de prédilection des enfants : la presse. Comme le résume Nicolas
Waintraub, directeur commercial de DHP (Disney Hachette Presse) : « Le marché
est saturé. C'est également un marché très segmentant où la durée de lecture
d'un titre change très vite et est extrêmement courte, 3-4 ans en moyenne. » On
peut ajouter que la durée de vie des titres eux-mêmes est aussi souvent courte.
Mi-avril, sur le marché des 0-7 ans, on recensait 34 titres réguliers et une
trentaine de "one shot", hors-séries, albums, magazines associés à une K7 vidéo
ou un DV... Au rayon des 8-14 ans, on ne comptait pas moins de 66 parutions
régulières et une quarantaine de titres aux parutions irrégulières. « La presse
jeune est globalement plus encombrée sur la tranche des 8-12 ans car c'est la
cible sur laquelle il y a le plus gros potentiel publicitaire », note Pascale
Lévêque, directrice d'études du pôle famille d'Interdeco. Le panorama des
titres qui leur est proposé a considérablement augmenté au gré de l'actualité
cinématographique ou musicale, mais aussi, et surtout, des émissions de
télévision, reality show en tête. Les Loft Story et autres Star Ac' ont
fortement contribué à booster le phénomène. Un éditeur comme le Groupe Tournon
est de ceux qui surfent sur cette vague. Son activité se répartit en effet
entre une presse récurrente, pockets, comics américains, et une presse
événementielle, démarrée avec des licences comme Barbie, Tortues Ninja, les
Simpsons ou Loft Story. « Mais les licences, c'est cher, cela demande des
approbations souvent difficiles à obtenir et cela nous limite dans les thèmes
traités, nous avons préféré arrêter cette activité », raconte Henri-Claude
Prigent, patron du groupe qu'il a créé en 1988. Dans la cinquantaine de titres
réalisés par l'éditeur, essentiellement des bimestriels, figurent des magazines
comme Cinéfilm, axé sur un thème (Harry Potter, Le Seigneur des Anneaux...),
Série TV ou Kids Film centré sur les toupies de combat autres que les fameuses
Beyblade. L'éditeur vient également de lancer, ce 15 mai, Prime Star, qui
traite de l'actualité musicale des artistes en vogue chez les jeunes. « Nous
l'avons lancé à 200 000 exemplaires, avec la volonté de ne pas en faire un
journal de coups, explique Henri-Claude Prigent. Notre politique est d'être
véritablement réactif à une demande. Nous ne sommes pas un groupe spécialisé,
nous sommes un groupe de ventes de journaux qui répond aux engouements des
enfants et adolescents. S'il n'y a pas d'actualité qui leur parle, on ne vend
pas. A cet égard, on ne sait pas le nombre de titres que nous diffuserons l'an
prochain. » Quoi qu'il en soit, ce marché de la presse jeunesse liée à un
événement ou un personnage emblématique continue de multiplier les lancements.
Entre mars et mai, sont ainsi arrivés dans les kiosques Maniak, un mensuel
lancé par Darwin Project à destination des 8-14 ans adeptes de jeux à
collectionner (Yu GI-Oh, Pokémon...) ; ou encore Spider Man Magazine et Chair
de Poule, un mensuel de BD et un bimestriel présentant une nouvelle inédite de
R.L Stine, l'auteur des romans Chair de Poule, deux lancements signés Panini
France. Mais ces nouveaux magazines vont également vers des thématiques plus
pérennes. A l'instar de Mona, mensuel mis sur le marché par Millénaire Presse
fin mars, avec Mona Lisa en couverture et qui se présente comme "le premier
magazine qui regarde l'art avec des yeux d'enfants", en l'occurrence ceux des
7-11 ans. Une thématique déjà abordée par un autre titre récent, Art Kids de
Selling Media. « Le marché est effectivement extrêmement dynamique et on
constate que les lancements de one shot ne diminuent pas l'intérêt des enfants
pour les titres réguliers », note Pascale Lévêque. L'étude Consojunior 2002
montre, en effet, une évolution de 12 points dans la lecture des magazines par
les 2-7 ans, une lecture également plus régulière qu'en 2000. Les taux
d'abonnements sont également en hausse de 6 points. Chez les 8-12 ans,
Consojunior recense 3 millions d'enfants lecteurs, dont 87 % lecteurs de presse
jeune et 57 % d'abonnés. Ils lisent en moyenne 9 titres dans l'année. Des
tendances qui confortent les poids lourds historiques que sont Disney Hachette
Presse, Bayard Jeunesse, Milan, Fleurus et Excelsior. « Nous avons d'ailleurs
créé ensemble un collectif Presse jeune en avril 2002 afin d'obtenir une
meilleure visibilité des titres en kiosques, en segmentant les titres par
tranches d'âge pour que ce soit plus clair », raconte Nicolas Waintraub. Dans
ces groupes, la stratégie est avant tout de garder la ligne directrice, pas de
multiplier les coups pour suivre la tendance du moment. « Bayard Jeunesse,
c'est 25 ans d'expérience au service et à l'écoute des enfants. Si nous sommes
toujours là, c'est que nous savons aussi nous adapter à leurs évolutions, sans
pour autant répondre à la demande au sens où l'entend le marketing pur et dur
», précise Clotilde Bazille, chef de marché sur la petite enfance. Chez Bayard,
le dernier relancement date de septembre dernier et concerne Premières
Histoires, une déclinaison de Belles Histoires lancé un an auparavant. La
nouvelle mouture consiste en un petit format qui tient bien dans la main des
petits, avec des pages cartonnées et une typographie plus lisible. Le groupe
s'apprête également à diffuser en septembre prochain un hors-série du bimensuel
Pomme d'Api Soleil, une des deux publications axées sur l'éveil religieux de
l'enfant avec Grain de Soleil, diffusée par abonnement et trois fois par an en
kiosques.
UNE COMPLÉMENTARITÉ MÉDIA QUI RESTE À ASSEOIR
Chez Disney Hachette Presse, on a, en revanche, accéléré
la cadence depuis quelques mois. Début janvier, Le Journal de Mickey est revenu
avec un nouveau format, un nouveau papier et une maquette plus aérée
privilégiant les fiches, les posters, la BD. Dans le même temps, Minnie
Magazine, créé en 1996, est devenu Witch Mag à la fois pour coller au succès de
la série Witch, mais aussi pour le faire évoluer vers un titre plus axé sur les
centres d'intérêt des petites filles d'aujourd'hui. Un parti pris qui avait
déjà sous-tendu le lancement du trimestriel Princesse en novembre dernier à
destination des 3-7 ans. « Un magazine comme Le Journal de Mickey, qui est né
en 1934, a évidemment connu des modifications depuis, mais tous les 5-10 ans en
moyenne. Aujourd'hui, avec la télévision, Internet, les jeux vidéo, les enfants
sont exposés à un nombre croissant de loisirs, il nous faut nous aussi faire
évoluer nos titres plus rapidement », explique Nicolas Waintraub. Cette
accélération des modifications du comportement des enfants a d'ailleurs conduit
Interdeco à mener l'an dernier, avec Secodip, à partir de Consojunior, une
étude spécifique sur la typologie de fréquentation des médias des 8-12 ans. «
Il en ressort notamment qu'il n'y a plus de mono-média, que ces enfants sont
exposés à plusieurs d'entre eux et que les plus exposés sont également les plus
consommateurs et les plus prescripteurs », commente Pascale Lévêque. Une
analyse qui va dans le sens de la complémentarité des médias, en bonne logique
pour une régie presse confrontée au poids de la télévision. Selon l'analyse de
la pagination publicitaire de la presse magazine par centres d'intérêt de TNS
Media Intelligence, le secteur jeunesse a vu son nombre de pages baisser l'an
dernier de 8,7 % (6 093 pages). Si le poids du petit écran demeure prédominant
dans des marchés comme l'alimentaire ou les jeux et jouets, on constate
toutefois qu'un certain nombre de marques jouent la complémentarité des médias.
« Nous utilisons maintenant plus la presse enfants comme une presse classique,
confirme Virginie Bruyndonckx, directrice du groupe commercial Bayard Jeunesse
chez Interdeco. Cela tient notamment aux offres commerciales faites par les
régies comme, chez nous, Maternelle Plus pour Bayard ou Espace 7-12, qui
regroupe des titres de Bayard Jeunesse et de Disney Hachette Presse avec un
taux de couverture de 62 % sur les 8-12 ans. » Ce type d'arguments a, par
exemple, convaincu Mattel, jusqu'alors pro télévision, comme la plupart des
fabricants de jouets. « Nous sommes une des rares marques à investir au
permanent aussi fortement, raconte Régine Jean-Rabechault, directrice du
marketing de Mattel France. Avant, nous étions exclusivement télé. Aujourd'hui,
compte tenu de notre portefeuille de marques, nous couvrons une cible
suffisamment large pour continuer à investir en télévision, mais aussi profiter
d'opportunités dans la presse pour des ciblages plus précis. » Le groupe
américain joue ainsi la stratégie de média de complément dans les titres
destinés aux 0-2 ans pour les gammes premier âge et pré-scolaire de la marque
Fischer Price. « C'est une tranche d'âge qui ne regarde pas ou peu la
télévision et pour laquelle la presse représente un moment de partage avec la
maman, note Régine Jean-Rabechault. Nous complétons en investissant dans des
titres destinés aux jeunes mères de famille. » La marque des personnages de
Little People, par exemple, fait ainsi l'objet cette année d'un plan décliné à
la fois dans des magazines comme Popi pour les nourrissons et Maman et
Infocrèches pour leur mère. Pour le pré-scolaire, la gamme de jeux de
construction Imaginext était présente durant les vacances de Pâques à la fois
en télévision et dans des titres destinés aux petits garçons comme Babar ou
Picoti. Mais cette stratégie ne concerne pas que le marché de la petite
enfance. « Nous innovons également cette année en complétant la communication
TV faite du 15 janvier au 31 décembre autour de My Scène de Barbie par une
campagne presse, précise Régine Jean-Rabechault. C'est justifié par le fait
qu'il s'agit d'une gamme destinée aux 8-10 ans, des petites filles plus âgées
qui ont des habitudes médias plus diversifiées que leurs cadettes. » Cette
complémentarité des investissements est également une carte jouée par Procter.
Traditionnellement habitué à parler aux mamans avec sa marque Pampers, le
groupe américain a commencé à s'adresser directement aux enfants avec le
lancement de Kandoo, mis sur le marché en août dernier. Raccourci de "You can
do it yourself", ce produit, dont le nom sonne comme une marque de voiture, est
en fait une lingette pour les 3-5 ans, jetable dans les toilettes après usage
(voir MM n° 72). « Nous avons commencé à nous adresser directement aux enfants
en octobre dernier à travers un partenariat mené avec le magazine Toupie, leur
donnant des conseils pour devenir propres de manière ludique », raconte
Valérie-Anne Guidollet, chef de groupe Baby Care chez Procter & Gamble. Cette
année, Kandoo a déjà été soutenu de mars à mai par deux films, un destiné aux
parents diffusé sur les chaînes généralistes et un film enfant diffusé lors des
programmes jeunesse sur les hertziennes et les chaînes du câble et satellite.
En presse, les marques privilégient les opérations spéciales, avec un message
souvent ludo-éducatif autour d'un personnage. C'est le professeur Weetos des
céréales Weetabix ou encore la petite souris Elmy des dentifrice et brosse à
dents Elmex. Après une première opération destinée à amener du trafic vers les
pharmacies, menée l'an dernier dans Pomme d'Api « qui avait permis de
multiplier leurs ventes par 6 », dixit Virginie Bruyndonckx, la marque
bucco-dentaire des Laboratoires Gaba réitère cette année l'opération sous la
forme d'un concours de dessin. Vittel, qui vient de lancer deux eaux
aromatisées Fraise Baléze et Pro la Pèche à destination des 3-6 ans, soutiendra
ce lancement par un jeux concours dans un titre de presse enfantine qui reste à
déterminer à l'heure où nous mettons sous presse. C'est la seule opération
média menée pour ce lancement. La presse fait ainsi, dans ce cas, figure
d'exception, mais aussi de passage obligé. « Il y a beaucoup de communication
de lancements en presse jeune car cela marche fort sur les enfants et les
jeunes mères, explique Virginie Bruyndonckx. Il y a de ce fait un turn-over
d'annonceurs important. Il faut faire beaucoup de prospections, mais au global
on garde les mêmes volumes. »
BAYARD PRESSE-ELMEX ENFANT, UN EXEMPLE DE PARTENARIAT
Pour communiquer sur le dentifrice Elmex Enfant, les Laboratoires Gaba se sont associés à Bayard Presse pour l'édition d'un "Mini Pomme d'Api". Inspiré de l'original, ce mini magazine de 16 pages a été offert en prime direct pour l'achat d'un lot de deux dentifrices. 36 000 exemplaires ont été mis à disposition des pharmaciens et des espaces santé. Cette opération, qui s'est déroulée de septembre à décembre 2002, a été relayée par les chirurgiens dentistes. 56 000 mini magazines ont été distribués dans les salles d'attente. A l'intérieur du magazine, un jeu permettait aux lecteurs de gagner 5 000 abonnements d'un an à "Popi", "Pomme d'Api" ou "Youpi". D'une manière plus classique, les Laboratoires Gaba poursuivent cette année leur collaboration avec Bayard Presse sous la forme d'un concours de dessin annoncé dans les pages du mensuel.