L'énergie maîtrisée ou la clé du bien-être

Après les années d'austérité imposée par la crise économique, les Français renouent avec une certaine idée du bien-vivre. Et la consommation reflète ce courant euphorique, porté par une vague "Happy" qui déploie couleurs et esprit "fun". L'énergie ambiante inspire ainsi les constructeurs automobiles. Renault fait rouler sa Twingo à l'optimisme et suggère de se faire du bien avec une Cliothérapie, de son côté Honda vante les valeurs sourire avec l'esprit Joy-Machine de sa HR-V, une voiture concoctée pour se faire plaisir et ne pas se prendre au sérieux. Pour Nicole Demarty, directeur associé de Risc International (International Research Institute on Social Change), « plaisir, bien-être et optimisme sont les nouveaux moteurs de la consommation. La posture d'esprit se caractérise par un fort désir de renouer avec le progrès, conjugué à l'envie de se distraire ». Sur un plan symbolique, le triomphe de la couleur illustre relance économique et enthousiasme retrouvé. Au salon Maison et Objet, les bureaux de style annoncent des teintes vives et bigarrées pour les prochaines saisons. Nelly Rodi baptise cette tendance lourde "Remix" où couleur et hybridation font alliance. « L'esprit est celui d'une compilation franchement gaie d'influences multiples, un tour du monde un peu folklorisé à l'allure de "road movie" avec une explosion de couleurs et de rythmes (tissages latinos, grosses rayures, pois ballons, coussins orientaux). On assemble un peu tout pour réveiller, dans l'exubérance voire l'irrévérence, c'est un fourre-tout vivifiant qui allie fantaisie, décalage et fusion des contraires. » De son côté, Elisabeth Leriche, scénographe-styliste, retient l'esprit Pop dans son espace Ressource, pour chasser la grisaille et céder le pas à la bonne humeur. « La maison devient le carrefour de toutes les idées et de tous les excès de couleurs et d'origines, on croise cultures, époques et styles. Les objets viennent à présent des cinq continents, s'ils sont issus d'un savoir-faire artisanal, on les réinterprète d'une façon moderne tout en conservant leur trait ethnique. » Mais l'optimisme affiché par les Français ne peut totalement cacher les stigmates des années de crise. Selon un sondage CSA TMO pour le magazine Liaisons Sociales et Manpower, près de trois salariés sur quatre déclarent être stressés dans leur travail. Et plus d'un sur deux pense que cette situation va s'aggraver dans le futur. Parmi les plus touchés, les cadres à 83 % et les femmes à 79 %. Paradoxalement, alors que l'horizon économique se dégage, les salariés sont de plus en plus nombreux à vivre l'entreprise comme un élément anxiogène. La charge de travail, la compétitivité et l'obligation de réussir exigent d'être en forme. Le binôme tonus-santé devient indissociable pour tout individu qui veut optimiser ses capacités. Certaines start-up ne s'y sont pas trompées. Elles offrent à leurs salariés des séances de massages destinées à soutenir l'individu déstabilisé. Cette quête passe également par le contenu de l'assiette, plus équilibré, comme le confirme le récent SIAL. La "santé active" y est un courant fort où prévention, naturalité et sécurité sont les points d'orgue. « De la nourriture, tu feras ta médecine », déclarait Hippocrate, principe appliqué dans la culture nippone et en phase d'expansion en Occident. Selon l'approche alicaments, les produits mettent en avant leurs promesses dont beaucoup sont axées sur l'énergie et le bien-être. On voit apparaître des pâtes enrichies en fer chez Valfleuri, des boissons gorgées de vitamines et de fibres inspirées des "near-waters" du Japon ou du chocolat nutritionnel aux plantes et aux oligo-éléments de la société française SNDS, à l'image du Chocolat Dynamique de Jean-Paul Hévin, à base de gingembre, de noix de cola et de bois bandé. La prise en compte de l'allongement de la vie et d'une forme à entretenir pour profiter pleinement de son futur statut de "senior" influe aussi sur la sensibilisation croissante du consommateur vis-à-vis de son alimentation. Gerblé, leader en diététique, a créé le premier Observatoire de la Nutrition dans son siège social à Revel, pour informer, éduquer, faire évoluer les comportements alimentaires et répondre aux questions que chacun se pose. Parmi les produits vertueux pour la santé et la longévité, la lécithine de soja est un allié de poids pour faire baisser le taux de cholestérol et prévenir le vieillissement. La gamme Vitalité et Nutrition de la marque propose un Cocktail du Matin à boire, à base de fruits et de plantes dont le calice d'hibiscus, les baies d'aronia et le thé vert, ou du magnésium marin en complément alimentaire. « L'équilibre du consommateur va passer par une alternance entre temps de stress et temps de pause, estime Catherine Dupuis de Marketing Intelligence. Les produits énergisants dominent aujourd'hui, mais arrivent sur le marché des produits favorisant le sommeil, la méditation, il faut réfléchir à une approche globale et spirituelle de l'être humain. »

Rendre sa dimension humaine à l'individu

Précurseur grâce à l'aromacologie, Shiseido a contribué à rétablir cette démarche en Occident, en intégrant temps hyperactif et temps de détente. Le concept né du duo Energizing Fragrance et Relaxing Fragrance fait des émules. Prenant en compte le terrain émotionnel de l'homme, la firme nippone ne cesse d'innover, après sa gamme de soins phyto-vitalisants The SkinCare et sa ligne Capillaire, elle vient de lancer une ligne de parfums Zen sur fond de bois de Kyara, de valériane et de Space Rose, une senteur exclusive. Le bien-être est le credo de la marque, sa force réside dans sa recherche fondamentale active, mais aussi, et c'est ce qui séduit de plus en plus le public occidental, dans la dimension culturelle et humaine rendue à l'individu. Aujourd'hui, les produits tonifiants relèvent de la sphère socioprofessionnelle, tandis que ceux voués à la détente font l'objet d'un temps pour soi, une façon de ralentir le temps et de rééquilibrer. « L'énergie se vend beaucoup plus, souligne Lionel de Benetti, directeur de recherche de Clarins. Elle valorise et donne de soi une image positive, basée sur la force d'action et la vigueur. Il faut préciser que les principes actifs qui stimulent notre métabolisme et agissent sur les cellules de la peau, on parle alors de "cosmétique concrète active", sont aussi efficaces sur le plan biologique que psychique, en revanche les produits dits relaxants n'influent que sur l'imaginaire, on est là dans un registre d'évocation. » Marque emblématique du monde végétal, Clarins ne cesse d'explorer les propriétés des plantes et vient de découvrir le pouvoir revitalisant des auxines de tournesol, molécules qui accroissent la vitalité cellulaire, créant un Sérum et un Masque multirégénérants. Le futur sera donc marqué par une recherche impérieuse d'équilibre, une conquête entre "pep's" et zen, où les produits ne devront pas se contenter de suggérer mais de prouver leurs bienfaits aux yeux d'un consommateur tiraillé entre temps tyrannique et temps respectueux de sa personne. Il convient de s'inspirer des conclusions de la sociologue Danielle Rapoport à propos des "Nouveaux états du corps" : « Vivre mieux dans son corps est un objectif qui se généralise, ce qui implique une transversalité de soins et de pratiques dans tous les secteurs. Le rapport au corps est à revitaliser sur un mode plus émotionnel, de grandes conquêtes sont à développer : l'écoute de son corps et l'estime de soi, la ritualisation et la notion de cycle, la fin du morcellement imaginaire du corps au profit de l'appropriation d'un corps global. » Finis les "coups de fouet" et le dopage, demain doit être harmonie.

Un packaging qui booste l'envie d'achat

La tendance analysée par Gérard Caron et Carole Refabert, cofondateurs de Scopes, cabinet d'études sur les attitudes de consommation. « Une vague de couleurs pétantes va déferler du Japon. Après les teintes neutres du végétal, la naturalité se décline à partir des couleurs du vivant : papillons, insectes, poissons, avec un aspect joyeux et brillant qui chasse la grisaille et stimule. On fait appel aux sens, des linéaires entiers de produits corporels affichent ce courant énergisant, vivifiant, c'est une nature plutôt New Age. On a gardé du minimalisme l'aspect épuré et aérien auquel on a ajouté de la couleur, tels les jus colorés Deepsea Water de Shu Uemura ou Le Feu d'Issey de Miyake et sa flamme prise dans un écrin translucide. Les emballages ressemblent à des plastiques ludiques qui dégagent vitalité et fraîcheur. L'impulsion de l'énergie est aussi représentée dans l'iconographie publicitaire où les produits volent, dotant le consommateur de force et d'autonomie d'action. Le packaging du futur sera intelligent, actif, dans des tons dynamiques, très saturés. »


Surfant sur le retour de l'optimisme, Honda mise avec la HR-V, "Joy-Machine", sur des valeurs "sourire". Précurseur de l'aromacologie, Shiseido a intégré dans ses créations les notions de temps hyperactif et temps de détente. Equilibre, harmonie et bien-être, les créations se font zen. Que la force soit en toi !