L'ancienne économie mise timidement sur le Net

Optimistes mais pondérés. Les analystes de Forrester l'annoncent sans ambages. Selon les prévisions de AdWatch, leur outil de traque publicitaire sur Internet, le marché français de la publicité en ligne entame un virage risqué. Sa marge de progression est certes importante mais cette dernière dépendra en grande partie de l'attitude des annonceurs de l'ancienne économie. « Alors que sur le marché britannique, les entreprises traditionnelles pèsent pour 55 % dans les investissements en ligne, en France, le marché reste dominé par les acteurs de la nouvelle économie. Sur les trois premiers trimestres 2000, 65 % des investissements publicitaires provenaient de ces acteurs », annonce ainsi William Reeve, directeur groupe de Forrester Research. Qu'adviendra-t-il du marché si ces derniers marquent le pas ? Selon Forrester, les acteurs de l'ancienne économie sont aujourd'hui prêts à prendre le relais. En octobre dernier, avec un investissement de 1,2 million de francs, la BNP a ainsi détrôné aufeminin.com au hit parade des plus gros annonceurs. La deuxième marche du podium était occupée par Hewlett-Packard, avec des dépenses de 937 000 francs.

Un secteur atomisé

« Plus le marché est mûr, plus les dépenses consenties par les acteurs traditionnels dépassent celles des pure players. C'est typiquement le cas en Angleterre », poursuit William Reeve. Qui prévoit cependant que l'écart entre la France et l'Angleterre et l'Allemagne ne se comblera pas avant plusieurs années. « En 2004, les investissements publicitaires en Europe devaient atteindre 5,5 milliards de dollars. L'Allemagne avec 1,86 milliard de dollars restera le premier marché suivi par le Royaume-Uni avec 1,4 milliard et enfin la France avec 679 millions de dollars. » Au-delà de la prudence des annonceurs traditionnels, le retard du marché français s'explique également par l'atomisation du secteur. Dans la plupart des pays, les 10 premiers sites du marché sont ceux qui sont les plus fortement investis. 60 % des revenus de la publicité sont concentrés sur ce top 10. Reste qu'en France, cette concentration n'est pas encore achevée. « En Angleterre et en Allemagne, les trois premiers portails du Net drainent à eux seuls plus de 40 % des recettes publicitaires. En France, la dispersion est plus importante. AOL, Wanadoo/Voila et Yahoo se partagent aujourd'hui environ 30 % des revenus. Les 60 % restants sont répartis à hauteur de 30 % sur 10 autres grands portails et le reste sur la foultitude d'autres sites. Dans les deux prochaines années, nous devrions assister à une bataille féroce entre les différents portails », prédit William Reeve.