L'affichage qualifie ses données publicitaires

Début 2001, le marché publicitaire devrait bénéficier d'une nouvelle version d'Affisource, pige des investissements publicitaires de l'affichage, réalisée et commercialisée par TNS/Sécodip. Après avoir constaté qu'en matière de pige publicitaire, l'affichage souffrait de lacunes, les parties concernées - le GIE regroupant Avenir, Dauphin, Giraudy et France Rail Publicité - sont parvenues à un accord portant sur les modalités à mettre en oeuvre pour assurer plus de transparence à l'outil de mesure et ainsi se rapprocher de la presse, la radio et la télévision. « Jusqu'à présent, nous avions une pige à deux vitesses. Rapide pour la presse, la radio et la télévision, plus lente pour l'affichage et le cinéma, constate-t-on chez TNS/Sécodip. Le marché devait se contenter des déclaratifs des principaux afficheurs et de Circuit A et Mediavision pour le cinéma. De plus, les informations étaient diffusées avec des délais relativement longs au regard des autres médias. »

Internet : le sixième média

Bref, l'affichage, ou tout du moins sa pige, était en décalage certain avec les méthodologies utilisées par les autres médias. Une situation qui, à court terme, devenait difficile à justifier. D'autant qu'Internet apparaît clairement aujourd'hui dans les résultats des instituts comme le sixième média. Certes, le suivi publicitaire du Web demeure complexe, mais ses outils de mesure doivent se calquer sur ceux des grands médias. Face à ces différents constats, et pour offrir aux annonceurs, et à leurs centrales d'achat d'espace, des informations plus fiables, il était donc urgent d'agir. A compter du 1er janvier 2001, la base de données sera donc plus détaillée. Y seront intégrés les détails des réseaux, la date du début de campagne.

Le poids du local

Mais la principale innovation réside dans la prise en compte de tous les niveaux d'investissements : national, régional, local et mixte. Une prise en compte déjà effective pour les données 1999 et qui modifie le paysage de l'affichage. Ainsi, la nouvelle méthodologie permet de revoir les investissements qui progressent de 29 % pour s'établir à 7,68 milliards de francs, contre 5,94 milliards pour la version précédente. Conséquence : la part de marché de l'affichage en volume passe de 11,7 % à 13,5 %. Deuxième incidence : une nouvelle répartition entre le national et régional-local. Alors que, jusqu'à présent, le régional-local ne pesait que 25 % dans le total des investissements, sa part passe à 41 % du total. Enfin, le nouvel Affisource modifie également le palmarès des secteurs. Si la Distribution, le Transport et la Culture-Loisir conservent les trois premières places du palmarès, les positions des secteurs Boissons et Télécoms s'inversent. Ce dernier se hisse au quatrième rang, alors que les Boissons n'occupent plus que la cinquième position. La second bénéfice concerne les délais de mise à disposition des données. Dès le 1er janvier prochain, Affisource aura une publication mensuelle avec un décalage de six semaines. Des délais qui devraient être encore raccourcis pendant le premier semestre 2001. TNS/Sécodip envisage de livrer les résultats de manière hebdomadaire avec un décalage ramené à deux ou trois semaines. Si le nouvel outil doit permettre à l'affichage de rejoindre les autres grands médias dans l'analyse détaillée des investissements publicitaires, un long chemin reste encore à parcourir. Aujourd'hui, le GIE Affisource ne couvre pas la totalité des formats. Le mobilier urbain en est toujours absent. Alors qu'il reste pour certaines marques le seul format retenu en affichage.