L'Occitane exporte la Provence

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Cécile de Verdelhan, directrice marketing

Grâce à ses 700 boutiques disséminées à travers le monde, c'est un peu de Provence que L'Occitane exporte avec elle aux Etats- Unis, en Chine ou en Australie. Dans chacun des magasins, tout est fait pour rappeler l'ambiance des mas du Sud de la France. Un concept bien rôdé qui remporte depuis trente ans maintenant un vit succès. Pourtant, rien au départ ne disposait Olivier Baussan, son fondateur, à créer une enseigne d'envergure internationale. Militant écolo, l'étudiant en lettres abandonne ses études a 23 ans pour se lancer dans la fabrication de produits naturels: shampooings ou bains moussants à base d'huiles essentielles qu'il distille grâce à un vieil alambic. Petit à petit, l'affaire se met en place: Olivier Baussan s'associe avec un ami chimiste, Yves Millou, pour fonder une véritable entreprise. De rencontres en voyages, L'Occitane se développe. En 1980 le legs d'une savonnerie permet à l'entreprise de prendre de l'ampleur et la découverte du beurre de karité, au cours d'un voyage au Burkina Faso, vient enrichir les formules de certains produits cosmétiques. Avec succès puisque l'une des crèmes de soins pour les mains ainsi créée est aujourd'hui un best-seller mondial...

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Dans ses 700 boutiques, L'Occitane recrée l'ambiance de la Provence. Un concept qui fait particulièrement rêver à l'étranger.

Chiffres

Chiffre d'affaires 2006
260 millions d'euros
Nombre de magasins
plus de 700 dont 100 en France
Surface moyenne
environ 50 m²
Effectif
plus de 2000 employés dans le monde
Panier moyen
environ 30 Euros en France
Nombre de pays
67

Parallèlement, la marque se transforme en enseigne. La première boutique ouvre près de Manosque, à Voix, en 1980, puis d'autres suivent en île-de-France. Pourtant, endetté, Olivier Baussan se voit contraint d'ouvrir son capital et de laisser entrer les financiers de Natural, une filiale d'Indosuez. Mais «ils n'avaient pas de réelle stratégie de développement», regrette la directrice marketing de L'Occitane, Cécile de Verdelhan. En 1994, c'est donc un homme d'affaires autrichien spécialisé dans le packaging cosmétique qui entreprend de redresser la barre. Pour insister sur l'origine de la marque il rajoute «en Provence» au nom originel «L'Occitane» et développe le réseau en France et à l'international. Le succès est au rendez-vous. Le premier magasin étranger ouvre en 1995 à Hong Kong, suivi par NewYork en 1996. Aujourd'hui, l'enseigne, qui réalise 80 % de ses 260 millions de chiffre d'affaires hors de France, est présente dans plus de 60 pays.

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L'Occitane participe à des actions humanitaires et sociales.

Une entreprise engagée

Packagings traduits en braille, partenariat avec l'association Orbis pour lutter contre la cécité dans les pays pauvres, stages «d'expériences olfactives» pour enfants aveugles conduits par l'association de salariés «Provence dans tous les sens», commerce durable du beurre de karité avec les femmes du Burkina Faso...
L'Occitane s'est toujours engagée dans des opérations de bénévolat ou de mécénat. Pour coordonner ses actions, l'enseigne s'est dotée d'une fondation. Créée en octobre dernier, celle-ci dispose d'un budget de 3 MEuros sur cinq ans pour sélectionner des projets dont la moitié s'effectuera à l'étranger. Trois programmes phares ont été définis: le soutien de projets en faveur des déficients sensoriels, en particulier des non- voyants; le développement économique durable conduit par les femmes des pays pauvres par le biais notamment de la création de jardins potager et un centre d'alphabétisation.

De l'Australie au Brésil, L'Occitane décline son concept à l'identique, grâce à un réseau essentiellement géré en propre, excepté aux Etats-Unis ou en Asie où la marque passe par des distributeurs ou des «shop in shop». L'e-commerce, lui, ne représente que 2 % du CA. «Nous comptons investir sur Internet, mais comme nous privilégions le côté sensoriel de nos produits, notre meilleur canal de distribution reste nos boutiques», explique la directrice marketing. Dans les boutiques, une ambiance provençale est recréée par le crépi ocre, les poutres en bois, la lavande et autres genêts. Une ambiance «authentique» retrouvée dans le packaging des produits, encore dessinés par Olivier Baussan.

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Les produits L'Occitane, à base d'ingrédients AOC et bio, sont conditionnés dans un packaging à la fois sobre et traditionnel.

Une notoriété à construire

La marque compte aujourd'hui près de 500 références, mais «les best-sellers sont les mêmes quel que soit le pays où l'on se trouve, à quelques variations près: la crème pour les mains au karité, le concentré de lait amande raffermissant et la crème précieuse à l'huile essentielle d'immortelle», précise Cécile de Verdelhan. L'une des raisons tiendrait au fait que la plupart des clientes ne savent pas encore bien ce qu'elles viennent acheter en poussant la porte du magasin. «Nos vendeurs ont un rôle primordial dans la décision d'achat, car nous restons une enseigne où les gens viennent acheter des cadeaux», souligne la directrice marketing. Mais une fois testés, les produits sont souvent adoptés par une clientèle de CSP+, âgée de 35 à 50 ans en France, voire plus jeune dans les pays asiatiques. Des produits plutôt haut de gamme qui sont parfois victimes de contrefaçons. En Chine notamment, l'enseigne a dû batailler contre «Camenae en Grasse» et «Occitown», deux chaînes qui ont pillé l'ensemble du concept, des boutiques au site Internet; avec des produits vendus à moitié prix. Rançon de la gloire pour cette enseigne qui souffre dans son pays natal de notoriété. «Nous avons aussi une image décalée par rapport à notre positionnement: on nous perçoit comme une enseigne vendant des produits de base alors que nous sommes axés sur le soin», souIigne Cécile de Verdelhan.

Une image que L'Occitane espère rétablir grâce à ses campagnes de communication. Pour la première fois en décembre dernier, la marque s'est offert un spot TV (agence V) pour bien marquer son territoire de marque, positionné sur le bien-être et le haut de gamme. En 2005, L'Occitane avait privilégié la radio pour les fêtes de fin d'année, avec un fort trafic magasin en retour. Aujourd'hui, L'Occitane teste d'autres médias. Si Internet, la presse féminine et les boutiques ne sont pas laissés de côté, ce sont surtout les relations presse qui assurent la notoriété de la marque. Une notoriété qui se consolide petit à petit grâce à son développement intensif dans le monde. 150 ouvertures sont prévues cette an née, en priorité en Asie et en Europe. De quoi attiser bien des convoitises: Clarins, qui détient déjà une partie du capital, Estée Lauder et L'Oréal notamment se seraient déjà montrées intéressées. Mais L'Occitane tient encore farouchement à son indépendance; un temps évoqué, l'entrée en bourse de l'enseigne a finalement été reportée à plus tard.