Kotex à la conquête de l'Europe

Kimberly Clark s'apprête à lancer une vaste offensive sur le marché de l'hygiène féminine en s'appuyant sur Kotex, n° 2 aux Etats-Unis derrière Always (P & G). Sur le Vieux Continent, cette stratégie passe par le remplacement de marques locales, Camelia en Allemagne et Brévia pour le segment des protège-slips en France, Belgique, Grande-Bretagne et aux Pays-Bas. Cette substitution doit permettre au groupe de consolider ses positions et de poursuivre son développement à l'international. « Nous sommes la seule société qui aura une marque unique pour tous les segments d'hygiène féminine. Kotex a des positions très fortes dans plus de 40 pays. En France, son taux de notoriété assistée est de 80 % », explique Nicolas Martinet, chef de groupe hygiène féminine. Dans l'Hexagone, cette stratégie va se traduire par le relancement des protège-slips Brévia à la marque Kotex, ombrelle de la gamme depuis plusieurs années. Pour éviter de perturber les consommatrices, la mention Brévia sera conservée en mode mineur sur les packagings. Le géant américain compte également sur la création d'un nouveau logo et sur l'amélioration des produits pour augmenter sa part de marché, qu'il évalue à 12-13 % en volume. Les ambitions de Kimberly Clark ne s'arrêtent pas là. Dans un second temps, son objectif est de se renforcer sur tous les segments de l'hygiène féminine. « Nous sommes bien implantés sur les protège-slips. Mais, à terme, la situation n'est pas pérenne. Nous n'avons pas vocation à rester sur ce seul segment », prévient Richard Panquiault, Dg de la filiale française. Des initiatives sont donc à prévoir à court terme sur le segment des tampons, où Kotex faisait de la figuration avec 2 % environ des volumes (CAM arrêté à fin septembre 2000). De la même façon, la marque compte accentuer son emprise sur le segment des serviettes en misant sur des innovations. Le tout à grand renfort de moyens publi-promotionnels.