King Jouet se taille la part du lion

Alain Chamard Directeur marketing et communication

Feux d'artifice de nouveautés à des prix identiques avant Noël, portiques au printemps, vélos et trottinettes pour les beaux jours, seaux et pelles en juillet... Sur le marché du jouet, il est difficile de se distinguer. Même avec la mascotte du lion, présente sur tous les points de vente et sur toute sa communication. Partant du constat que toutes les enseignes proposaient les mêmes produits au même prix, c'est sur les points de vente, la communication et surtout la relation avec les fournisseurs, que le spécialiste du jouet a planché pour se tailler la part du lion. Du coup, sur un marché français du jouet proche des 3 milliards d'euros de CA en 2006, King Jouet a réussi à s'imposer comme le troisième acteur du secteur (derrière Toys 'R' Us et Ludendo). L'enseigne reflète un réel dynamisme commercial puisqu'elle a affiché, fin août, un chiffre d'affaires en progression de 15%, et de 4% à nombre de magasins corn para blés, quand le marché s'est inscrit en hausse de 2%, avec des hypermarchés en recul et des spécialistes en croissance de 8%. Elle s'est fixée comme objectif d'ouvrir 20 à 25 magasins supplémentaires par an en France pour devenir à moyen terme «l'enseigne française de référence en périphérie». «La bataille sur les prix est illusoire, explique Alain Chamard, directeur du marketing et de la communication. Il fallait, pour se différencier, innover sur notre communication.» Que se soit sur les points de vente ou dans les médias, Kingjouet a, pour son 20^e anniversaire, décidé d'émerger et de remettre à plat sa stratégie. «Nous n'avons pas hésité à dépasser les standard marketing pour redonner aux jouets leurs lettres de noblesse dans l'épanouissement et l'éducation des enfants», souligne Alain Chamard. Cela se retrouve d'abord dans le concept de magasin, alliant proximité et convivialité. Chaque espace de vente est spacieux, mariant le bois et les couleurs vives. Idem pour l'offre où, plus de 10000 jouets sont disponibles toute l'année dans les points de vente, à travers les incontournables, mais aussi des exclusivités, régulièrement renouvelées grâce à partenariats exclusifs avec les marques de jouets. Outre les 180 magasins de l'enseigne, King Jouet est bien sûr, présent sur Internet avec son site www.king-jouet.com, qui propose 7000 références et génère, en 2006, un chiffre d'affaires d'environ 7 millions d'euros.

En peu de temps l'enseigne a vu son parc de points de vente doubler en passant de 75 à 150 magasins en 2005.

 

 

L'arbre à peluche est Tune des spécificités de renseigne qui regroupe les produits par univers.

Le roi de la télé

L'arrivée de la distribution à la télévision, l'année dernière, a également été l'occasion pour King Jouet de pousser ses pions plus loin. Pour 2007, le budget communication de la chaîne de magasin s'est donc élevé à 9 millions d'euros. Quant à la part des médias, elle représente 40% des investissements, majoritairement à la télévision. Le hors média représentant 60% des investissements de l'enseigne.

Le spécialiste du jouet a ainsi inauguré en 2007 un média model sur le thème Chasser l'ennui, en collaboration avec six de ses fournisseurs. La démarche, construite en collaboration avec Euro RSCG, consiste à mettre en avant des sélections de produits pour chasser l'ennui des enfants. «Nous sommes ainsi devenus la première grande surface spécialisée à faire de la communication trade-marketing à la télévision, avec nos fournisseurs, alors que les autres enseignes privilégient encore leurs MDD», se réjouit Alain Chamard. Six films cobrandés sur les chaînes hertziennes, câble et satellite, ont ainsi vu le jour.Avec Bercheten mars, Playmobil en Avril, Hasbro en mai, Mattel en juin, Magablocks en juillet et VTech en septembre. Pour accompagner cette opération, la tournée du Truck King, un semi-remorque de 90 m² réparti en quatre stands, a permis à des animateurs, durant tout l'été dernier, de présenter les produits sélectionnés. Voulant toujours aller plus loin, et souhaitant privilégier une stratégie multi-canal, des partenariats avec le câble ont été mis en place, tels que l'émission Réalise tes rêves avec Canal J, de septembre à décembre, ainsi que le Championnat de France de puissance 4 Ad van ce avec Hasbro et Canal J, en novembre. Outre dix vagues de spots diffusés en fin d'année sur le câble et le satellite (Gulli, Nickelodeon, Cartoon Network, Canal J, Jetix, etc.) une émission inédite et spécifique à King Jouet, d'une durée de trois minutes, est depuis le 1^er septembre (jusqu'au 31 décembre) diffusé sur M6 Kids.

Du marketing opérationnel au cobranding

«Associer nos ressources à celles de nos partenaires, c'est notre stratégie», glisse Alain Chamard qui ne cache pas préférer «travailler de concert avec les fabricants». Aussi le groupe King Jouet organise depuis cinq ans Jouérama à Grenoble, un salon réunissant 50 stands fournisseurs ainsi que les responsables de magasins, pour présenter les nouveautés de l'a n née. «Le but est déformer nos vendeurs pour que nos produits soient bien présentés à nos clients .» Dans le but, évidemment, de vendre aux petits comme aux grands.

Le concept chinois est adapté aux habitudes locales, à travers des petites surfaces et des gammes spécifiques.

A la conquête de la Chine

Après s'être implanté en Suisse (sept points de vente en octobre) et en Espagne (13 unités), Kingjouet poursuit son envol et s'installe en Chine. Le distributeur spécialisé a ouvert, depuis le 14 juillet dernier, ses quatre premiers magasins chinois, deux à Shenzhen, un à Dongguan et un à Shanghai. «La Chine compte 320 millions d enfants de moins de 14 ans, et 10% delà population», argumente Philippe Gueydon, le président du directoire de Kingjouet. Présent à Hong Kong depuis sept ans avec un bureau d'achat, l'enseigne est persuadée que la Chine deviendra à moyen terme le premier consommateur de jouets au monde. Le concept est, en outre, adapté à une implantation en galerie marchande sur des petites surfaces de 350 à 600 m² et aux particularités locales, par exemple des gammes de produits adaptées à un panier moyen inférieur à celui de l'Europe. De plus, les points de vente seront ouverts 7 jours sur 7 toute l'année. Forte de ses quatre premiers magasins ouverts grâce à au groupe Carrefour qui souhaitait étoffer l'offre de ses galeries marchandes pour les familles, Kingjouet ne compte pas s'arrêter en j si bon chemin et ambitionne d'ouvrir 5 à 10 points de vente supplémentaires d'ici la fin 2008, pour atteindre un parc de 35 à 50 magasins sur le sol chinois à l'horizon 2010.