Kadéos veut devenir le partenaire du cadeau

Après le chèque-cadeau, quatrième cadeau attendu par les Français selon une étude Deloitte (nov. 2003), voici la carte cadeau. Initié fin 2004 par LaSer, branche services des Galeries Lafayette, avec le lancement de cartes cadeaux aux couleurs des Galeries Lafayette et du BHV, le mouvement s'accélère. Kadéos, filiale du groupe PPR, lance fin février la première carte cadeau multicanal-multienseigne, qui vise le marché B to C. « Ce segment pèse environ pour 25 % dans le marché total des chèques-cadeaux et connaît une croissance soutenue », remarque Pascale Couderc, directeur réseaux grand public de Kadéos. Pour distinguer le monde de l'entreprise de celui des particuliers, les opérateurs ont cherché un moyen de segmenter leur offre. « Nous avons accompli un gros travail de benchmarking, notamment aux Etats-Unis », poursuit Pascale Couderc. Au pays de l'Oncle Sam, où la percée du chèque-cadeau demeure timide, la carte cadeau soulève, en revanche, l'enthousiasme des consommateurs et pèse quelque 45 milliards de dollars. Raisons du succès : la liberté de choix du récipiendaire et la disponibilité du produit ; le chèque-cadeau devant, lui, être retiré auprès d'hôtesses. « La carte cadeau gomme l'aspect mercantile du chèque et offre l'avantage d'être disponible en libre-service dans les points de vente. Elle devient ainsi un achat d'impulsion », commente Pascale Couderc.

Sécuriser le produit

Proposée avec trois valeurs faciales - 15, 30 et 50 euros -, la carte cadeau Kadéos a été testée avant son lancement dans l'Hexagone. « Il s'agissait, dans le cadre d'un pilote système d'information multienseigne-multicanal, de tester tous les cas de figure à l'activation et à la transformation », poursuit Pascale Couderc. Produit hautement sensible, cette carte, dont la gestion a été confiée à Prosodie, sera exclusivement activée lors du passage en caisse. Ensuite, elle deviendra une carte de paiement dans les différentes enseignes du groupe PPR. Grâce à un code secret dévoilé après grattage, le consommateur pourra s'en servir pour payer ses achats en ligne, sur le Net comme au téléphone. Mais cette carte ne sera pas rechargeable. « Nous sommes dans le cadeau et non dans un programme de fidélisation », insiste Pascale Couderc. Afin que cette notion soit évidente pour l'acheteur, Kadéos accompagne ce lancement d'un vaste plan publipromotionnel piloté par Proximity BBDO et illustré par Ben. Communication in store, on line, campagne radio et presse, le dispositif mis en place, pour un budget non communiqué, traduit les ambitions de la filiale du groupe PPR. Une filiale qui ne cache pas sa volonté de développer autour de la carte de nouveaux partenariats, hors la galaxie PPR, et de créer des synergies entre le B to B et le B to C. « Pour l'heure, notre priorité est le marché B to C mais, bien évidemment, nos commerciaux en charge du B to B présentent les avantages de la carte cadeau aux entreprises », reconnaît Pascale Couderc. Une manière pour Kadéos de s'affirmer comme l'acteur global de la solution cadeaux. Une posture relayée par la campagne institutionnelle qui installe la signature de la marque : “Une histoire, un cadeau”.

Les enseignements venus d'outre-Atlantique

64 % des Américains ont recu et/ou acheté une carte cadeau en 2004. En moyenne, ils ont acheté un peu plus de 7 cartes cadeaux pour une valeur moyenne de 59 $ par carte (en 2001, le nombre de cartes était de 4 et la valeur moyenne de 44 $). 27 % des personnes qui ont reçu une carte cadeau disent avoir dépensé sa valeur initiale dans la semaine suivante et 31 % dans le mois suivant. 55 % disent avoir dépensé plus que la valeur initiale de la carte.