JouéClub, la passion du jouet

Les enfants savent parfaitement ce qu'ils veulent en matière de jouets. Clara, 7 ans, est une consommatrice avertie. Sa marotte: les scoubidous. Son grand frère en a, sa meilleure amie aussi. Il lui en faut donc. « Les jouets, c'est un peu comme la mode, ça revient toujours, commente sa maman Je faisais des scoubidous dans mon enfance, et je suis ravie de les voir à nouveau en rayons. » Au Village JouéClub de Paris, ce qui surprend de prime abord, c'est la part dédiée aux jeux traditionnels et créatifs. « 2011 est l'année du jeu de société. C'est un formidable facilitateur d'échanges humains. Les enfants et les adultes veulent se retrouver autour d'un plateau et partager des moments », soutient Jackie Pellieux, p-dg de JouéClub. Et la formule de la tradition réussit bien à cette enseigne, créée il y a bientôt 60 ans dans la région bordelaise. « Nous avons clôturé l'année 2010 avec une hausse de chiffre d'affaires de 5,8 % par rapport à l'année précédente, soit pratiquement deux fois plus que la moyenne du secteur », se réjouit le p-dg, en place depuis 1993.

Chiffres

Points de vente 312
Nombre de références en magasin 9 000
Nombre de références sur le Net 27 000
Chiffre d'affaires 2010 517 MEuros (+ 5,8 % par rapport à 2009)
Collaborateurs 1 300
Diffusion du catalogue 12 millions d'exemplaires
Nombre de porteurs de la Carte magique (carte de fidélité) 480 000
Chiffre d'affaires 2010 du marché du jouet Plus de 3 milliards d'euros (source: NPD 2010)

D'ici à 2012, JouéClub disposera en France de trois «Villages» de vastes espaces qui constituent une vitrine pour l'enseigne

Deux formats de points de vente

Les 312 magasins JouéClub se segmentent en deux formats bien distincts. D'un côté les magasins classiques, qui se déploient généralement sur 350 m² en moyenne et sont situés à 60 % en périphérie. De l'autre, les Villages. Il s'agit des vastes espaces, situés à Paris, Lille et bientôt Lyon, qui constituent la « vitrine » de la marque, selon l'expression de son p-dg. Ainsi, le flagship parisien du concept, ouvert en 2002, occupe une surface de 2 000 m2. Et c'est l'ensemble du Passage des Princes (datant du XIX^e siècle), dans le II^e arrondissement de Paris, qui a été investi. Ouvert sur deux grandes artères (le boulevard des Italiens et la rue de Richelieu), il regroupe des boutiques séparées selon différents univers: la maison des figurines, des jouets en bois, des jeux éducatifs, des sports, du modélisme, des jeux de société... ainsi que deux espaces «services»: celui des anniversaires et le coiffeur. Ce dernier propose une formule enfant et une pour maman. Il s'est également imposé comme un lieu d'échanges, où l'on trouve des petites annonces. A l'intérieur des boutiques du Village, les corners dédiés aux marques sont légion. Ainsi, les principaux leaders du marché du jouet sont très visibles. C'est le cas de Corolle par exemple, qui a même installé un atelier de réparation de poupée. Côté activités, on retrouve des animations gratuites comme des ateliers de maquillage. Un troisième Village JouéClub verra le jour dans le nouveau quartier Confluence de Lyon en 2012. « Ce sera alors notre plus grand concept, continue Jackie Pellieux. Il se déploiera sur 2 600 m2, avec es maisons dédiées aux marques comme Lego, Playmobil ou Corolle. Les villages de Paris et Lyon ont progressé en un an de 10 %. C'est un format gagnant, car les parents et les enfants s'y retrouvent. » A côté de ces marques fortes, l'enseigne, a développé dès 2003 ses propres griffes. On y trouve les succès incontournables du monde de l'enfance: trotteurs, kitchenettes, kits de créations de bijoux...

Côté international, l'enseigne est présente en Italie (deux ouvertures prévues en 2011), au Maroc (sept ouvertures en 2011) et au Liban (une ouverture). Elle va également conquérir la Géorgie et la Belgique (trois ouvertures dans chaque pays) cette année.

En période de fêtes, l'enseigne est présente auprès du grand public, mais aussi des comités d'entreprises.

L'arbre de Noël du bureau

- En 2009, JouéClub Entreprise rachète la SA Pintel Jouets, société leader dans les ventes aux comités d'entreprises et aux collectivités. C'est ainsi que les Noël d'entreprises prestigieuses entrent dans le portefeuille de l'enseigne girondine. La RATP, la Mairie de Paris ou encore l'Elysée sont devenus, en deux ans, des clients fidèles. Un catalogue et un espace dédié sur la Toile pour les salariés et les responsables des CE sont accessibles d'un simple clic.
Cette diversification de l'enseigne à destination des entreprises a enregistré une croissance de 12 % entre 2009 et 2010. L'enseigne cherche des représentants commerciaux dans toute la France pour soutenir ce développement.

Une communication qui s'intensifie

« Au cours de l'hiver 2010, nous avons lancé notre plus vaste plan de communication, rappelle le p-dg. Nous avons acheté 5 % d'espaces publicitaires en plus cette année et sponsorisé le film Camping 2, ainsi que le jeu Pictureka!. » L'enseigne parraine des émissions sur la chaîne Gulli et sur les ondes (RMC, Europe 1). Présente depuis cinq ans sur le Salon international de l'agriculture, elle promeut des jouets inspirés de la ferme et de la nature en général. Mais son grand succès reste le catalogue. Diffusé à 12 millions d'exemplaires, c'est le livre de chevet des enfants dès le mois d'octobre... Il est disséqué, désossé et découpé à l'envi par les petits et inspire largement les lettres au Père Noël... Une deuxième saison des jouets existe au moment de Pâques. Un nouveau catalogue, tiré à cinq millions d'exemplaires, est alors diffusé. La photographie des directeurs de magasins (ainsi qu'un édito) y apparaît en bonne place, créant ainsi de la proximité. « Nos directeurs sont spécialisés par univers de jeux. Ce sont avant tout des sélectionneurs de tendances, formés au sein de notre Ecole pratique fondée en 1994. Ils ont un train d'avance en matière d'achats », précise encore Jackie Pellieux.

Le Net, un simple outil complémentaire

Une version pour iPhone et iPad du catalogue est disponible depuis l'automne 2010. « Le Net ne constitue pas une priorité pour nous, avoue Jackie Pellieux. La filiale e-commerce, créée en 1997, ne représente que 5 % du chiffre d'affaires. Nous n'avons pas mis un pied sur la Toile pour faire du chiffre, mais pour que le consommateur puisse s'y informer. On achète encore massivement des jouets en les regardant et en les touchant. » Pourtant, les ventes en ligne ont fait un bond de 15 % en un an. Le service «achat-réservation-stockage-emballage-cadeau-livraison» y est pour beaucoup: au moment de Noël, les parents pouvaient commander en ligne et venir chercher les cadeaux emballés au dernier moment. Un consumer magazine, Je Mag, donne rendez-vous quatre fois par an aux parents et aux enfants, créant ainsi une communauté autour du jouet. Du contenu informatif (et non purement commercial) est offert et confère à l'enseigne une dimension relationnelle réelle avec ses deux cibles. De quoi s'imposer com-me une enseigne de référence.