Jaguar démocratise son image

Certaines marques de voitures font rêver tant elles apparaissent inaccessibles. Jaguar fait partie de celles-là. Marque emblématique d'un certain style de vie, la belle Anglaise, dans le giron de l'Américain Ford depuis 1989, entamait au printemps 2001 une petite révolution culturelle en lançant la X Type : une Jaguar, commercialisée à moins de 30 000 E. Positionnée dans le sillage de la S Type, disponible en trois cylindrées, elle vise une nouvelle génération de consommateurs, loin de l'archétype de l'acheteur de Jag. « Avec la X Type, nous visons les jeunes couples, ainsi que les femmes », indique Christian Michel, directeur marketing de Jaguar France. Un public que la marque connaît mal, mais un public essentiel à capter dans une stratégie de conquête de part de marché. Lors de l'annonce de son lancement, à l'automne 2000, le staff de la marque n'avait pas hésité à déclarer que la production de la X Type devait permettre à Jaguar de doubler ses ventes mondiales, 85 000 voitures en 2000. Pour aller à la rencontre de ce nouveau public, Jaguar France a misé sur une opération de communication de proximité. Du 3 avril au 2 juin derniers, deux camions aux couleurs de la marque, le premier destiné à accueillir la clientèle, le second à transporter les quatre voitures présentées, ont sillonné le territoire national pour aller à la rencontre des prospects. Prospects qui avaient été avertis de l'opération via une campagne de MD orchestrée par Wunderman. « Durant trois jours, les deux camions se sont installés au coeur des villes visitées. Cette opération nous a permis de rentrer dans le quotidien des consommateurs, de démystifier la marque, de gommer son côté ostentatoire en jouant sur l'émotionnel », poursuit Christian Michel. Au total, 35 000 mailings ont été envoyés sur les zones de chalandise des concessionnaires régionaux et 42 villes ont ainsi été visitées. « Cet événement va au-delà des opérations réalisées dans le cadre de journées portes ouvertes. Il permet à la marque de rentrer dans la shop-ping list d'une cible qui nous voyait comme inaccessible », analyse Christian Michel. Et d'entrer en concurrence avec les constructeurs nationaux, dont le poids en France demeure conséquent.