JCDecaux soutient la création

Après une année 2003 en dents de scie qui a vu des secteurs historiques se désengager du média - les investissements sont en recul de 0,8 %, selon TNS Media Intelli-gence -, la publicité extérieure est condamnée, pour conserver ses positions, à séduire de nouveaux annonceurs. Et, pour ce faire, elle doit rendre le média plus accessible en termes de prix, et doit également en simplifier l'accès. Au-delà, elle doit prouver aux marques qu'une affiche peut être aussi riche qu'un film de trente secondes. Dans cette optique, la profession dispose d'un véritable outil de promotion, le Grand Prix de l'Affichage. Mais comme tous les grands prix, ce rendez-vous reste celui des professionnels de la profession… En s'associant au Club des Directeurs Artistiques, à travers le parrainage de l'opération “L'Affiche en Liberté”, le groupe JCDecaux entend à son tour valoriser la création publicitaire.

La preuve par la création

« De nombreux annonceurs sont encore très réfractaires au format du mobilier urbain. En nous associant au CDA, nous souhaitons leur prouver que ce format peut donner lieu à des créations fortes et originales », indique Nathalie Danel, directrice du marketing des deux marques du groupe JCDecaux. Quinze marques, qui ne se sont jamais exprimées sur le format abribus, ont donc été invitées, par l'intermédiaire de leur agences, à tenter cette expérience. Afin de la rendre encore plus pertinente, l'opération repose, non pas sur une création ex nihilo, mais sur un brief réel soumis à l'agence pour une création en radio, télévision, presse ou affichage 4 x 3. A l'issue d'une compétition, cinq travaux sont primés. Le gagnant se voit offir une semaine d'affichage sur les Champs-Elysées, tandis que les finalistes ont droit à une mini campagne abribus, autour du siège social et de l'agence. « “L'Affiche en Liberté “ est un exercice de style et de création pure, dont l'enjeu est double. Il s'agit de prouver aux créatifs que ce format est un lieu d'expression à part entière, et également de démontrer aux marques peu utilisatrices que l'on peut y dire des choses fortes. Bref, cette opération est une sorte de démonstration par la preuve. Par ailleurs, alors que le Grand Prix de l'Affichage réunit essentiellement des directeurs de la création, “L'affiche en Liberté” s'adresse à ceux qui font la création dans les agences, les directeurs artistiques », argumente Philippe Lepron, au CDA. Fin février, la plus belle avenue du monde a donc accueilli une campagne signée Saatchi & Saatchi pour Imossel, un anti-diarrhée de Johnson & Johnson. Au-delà de cette opération, le groupe JCDecaux met à la disposition des agences du publicité et des annonceurs un nouvel outil interactif, appelé CréAction. Ce simulateur de campagnes offre la possibilité, grâce à un film, de visualiser en situation réaliste les projets d'affiche. Il permet de modifier, en direct, la taille du logo ou encore du visuel. « Il n'est pas question d'interférer dans la création, mais d'offrir aux agences la possiblité d'évaluer la lisibilité des éléments d'une affiche à différentes distances », explique Nathalie Danel. Sans être totalement inédit - Giraudy, devenue Viacom, avait développé un logiciel destiné à optimiser la création des affiches grand format -, ce nouveau service devrait être un outil de réassurance pour les agences et les annonceurs.

Autonomie

Lancée en août 2002, Kandoo, la marque de l'autonomie des petits de Procter & Gamble, s'attaque aujourd'hui à un nouveau territoire. Après avoir accompagné les enfants dans l'apprentissage des toilettes via ses lingettes imprégnées, elle s'invite dans la salle de bains, et lance un gant moussant jetable. Destiné aux 3-7 ans, ce dernier, présenté dans une trousse de toilette aux couleurs de Kandoo, est pour l'heure lancé uniquement en France, terre de tests pour la marque. L'agence Saatchi & Saatchi signe la campagne de publicité qui se décline en télé et en presse sur la double cible : parents et enfants.