J&B mixe les sons pour donner de la voix

Pour séduire les jeunes, J&B a transformé l'Olympia en dance floor et invité trois Djs, dont Laurent Wolf.

Comment reconquérir des clubbers plus attirés par les alcools blancs que par les whisky-coca qui faisaient les belles nuits des discothèques dans les années quatre-vingt? La question est de taille pour un produit comme J&B. «La marque a perdu son statut de référence auprès de la nouvelle génération des party people, de 22 à 28 ans», explique en effet Nicolas Bard, managing partner de Né Kid. Pour la remettre à flot, l'agence conseil en stratégies de marque, aidée par Prod Effect, Event International, Idn et Place du marché, a donc choisi de replacer le «brand content» au coeur de la stratégie de communication. «Nous avons conseillé à J&B de faire vivre à la cible une véritable expérience: Mix-(H)All, qui fait référence aux dernières campagnes publicitaires de la marque», détaille Nicolas Bard. Elle s'est concrétisée en trois soirées clubs, mêlant musique et performance d'artistes à l'Olympia. «Loi Evin oblige, nous ne pouvions pas faire communiquer J&B pour le recrutement... Nous avons donc investi les plateformes communautaires comme Facebook ou Myspace avec des groupes Mix-(H)All et réalisé un publi-reportage de 4 pages dans le gratuit A Nous Paris. » Trois thèmes, représentés par trois DJs emblématiques ont ainsi été retenus pour attirer successivement un public populaire et plus pointu: mix world avec Laurent Wolf, disc opéra avec Dimitri from Paris et street cabaret avec Cut Killer. Les quelque 900 personnes présentes chaque soir ont ainsi pu découvrir des cocktails à base de J&B et la nouvelle bouteille en édition collector signée par les DJs. Celle-ci n'est distribuée que par Publicisdrugstore à Paris et 39 discothèques triées sur le volet. La tournée J&B va désormais se poursuivre dans les grandes villes françaises.