Interrogations
“Placer le client au cœur de l'entreprise.” Cette déclaration d'intention a
sans doute été l'une des plus fréquemment entendues au cours de ces dernières
années. Mais de l'intention à la réalité, il semble que le pas soit beaucoup
plus difficile à franchir qu'initialement prévu. En témoignent les analyses
tirées d'une étude réalisée par Valoris sur le marketing client (voir p. 74),
d'une part, et celles issues du volet spécifique consacré au multicanal dans le
cadre du troisième Baromètre Market IAE de Paris (voir p. 80), d'autre part.
S'il n'est pas question de nier les avancées dans la prise en compte du client,
dans la mise en place de nombreux outils et techniques, qu'ils concernent le
recueil et l'analyse de données, la gestion des contacts, celle des campagnes
marketing, l'interactivité... force est de reconnaître que l'ensemble ne semble
pas encore fonctionner de manière harmonieuse et, surtout, ne participe pas
pleinement à la compétitivité, et à la rentabilité, des entreprises. Les
raisons en sont, bien sûr, multiples. Problèmes de structures, travaillant
davantage de manière isolée qu'en synergie, de manque d'identification précise
de la fonction marketing client, de son territoire et de son pouvoir,
difficultés pratiques de mise en œuvre du dispositif de gestion multicanal,
mauvaise maîtrise de la complémentarité - ou de la concurrence ? - entre les
canaux, etc. Qui constituent autant de “pistes de progrès”, comme sont
pudiquement désignés les problèmes restant à résoudre. Mais ce qui semble le
plus frappant, ce sont les lacunes en matière de réflexion stratégique
préalable. Et le pas pris, de manière spontanée, par effet de mode ou sous la
pression de la conjonc-ture, par les aspects opérationnels. Qui amène à de
vraies interrogations quant à la place du marketing stratégique aujourd'hui. La
finalisation du chantier marketing client est peut être une chance pour le
remettre sur le devant de la scène.