Internet : l‘Eldorado qui fait fleurir les web agencies

« L'Internet évolue plus vite que son organisation. Plus vite aussi que notre capacité à imaginer ce qu'il deviendra. » Jean-Jacques Léonard, président de Tableau de Bord, est à l'image de ses confrères managers de web agencies un jeune homme d'environ trente ans, qui en quatre ans a vu naître et a participé à une révolution. Celle d'Internet. Lorsqu'en 1995, les médias commencent à s'emparer du phénomène, Internet est alors l'objet des pires rumeurs. Un outil bizarre, "underground" où circulent tous types d'informations, les pires comme les meilleures. Un vivier de transmissions incontrôlé, incontrôlable, souvent néfaste. Et puis surtout un moyen de communiquer auquel certains pays, dont la France, ne croient pas. De fait, les premiers utilisateurs sont des particuliers qui ont trouvé un nouveau moyen de se parler, des anonymes qui plus tard seront surnommés des internautes.

Le filon de l'an 2000

L'eau a coulé sous les ponts. Aujourd'hui, les entreprises du monde entier s'arrachent Internet que ces fameux surfers ont appris à connaître et à aimer. Incontournable objet de désir qui peut rapporter gros, le système est squatté par une kyrielle d'entreprises. Mais pour y aller, il faut de sérieuses connaissances. Avoir son site, c'est bien. Encore faut-il savoir pourquoi. S'agit-il de faire une visite virtuelle de son entreprise, de faire de la publicité ? Le but est-il de créer du trafic dans les magasins, ou de commercialiser ses produits ? Comment s'annoncer, se présenter, être lisible et efficace ? Les web agencies nées avec Internet sont là pour conduire le client au travers des méandres techniques, stratégiques et créatives de Dieu Internet. Elles s'appellent BDDP & Tequila Interactive, Planète Interactive, Grey Interactive ou encore Brand Dialogue, Wcube, Australie.co... Elles ont entre deux et quatre ans d'existence. Dirigées par de jeunes managers, elles sont, aux dires de certains, une quinzaine sur le marché, pour d'autres, une cinquantaine. Ces petites structures sont nées pour certaines de fusions entre des classiques agences de communication opérationnelle et des sociétés de services en informatique et ingénierie (SSII). Pour d'autres, il s'agit de créations pures. Leur point commun ? Leurs faiblesses : elles débarquent, quelles qu'elles soient, sur un terrain inconnu où tout est à inventer. Leur relative virginité en matière de multimédia, leur besoin d'être à la pointe des nouvelles technologies et la difficulté d'embaucher les bonnes personnes sont les handicaps qu'elles vont tenter d'enrayer en un laps de temps court. « Avant d'être une compétence créative, le Web est une compétence technique avec des barrières colossales », se plaît à rappeler Bertrand Frey, cofondateur de Stratélite, agence en communication opérationnelle qui vient de fusionner avec la web agency Fi System (voir Marketing Magazine n°45, p. 102). Leur force : pour celles issues des agences "classiques", une bonne connaissance du marketing, de la communication et de la création, expertises nées au fil du temps, dans lesquelles elles vont piocher allégrement. Et puis la passion engendrée par un nouveau métier. Laurent Blaizot, directeur général de BDDP & Tequila Interactive, ancien publicitaire et ex-WCJ, assimile cette arrivée intempestive à celle du Minitel. « J'avais ce même sentiment il y a treize ans, celui de créer le premier site sur Minitel. L'annuaire électronique était une révolution, raconte-t-il. Je faisais un nouveau métier, je créais un nouveau média. »

Une course qui dure depuis quatre ans

Historiquement (et fort brièvement, forcément), Jean-Sébastien Hongre, directeur général de Planète Interactive, divise l'évolution du marché en trois phases aussi différentes que rapides. « En 1995, le secteur s'organise de manière anarchique avec une seule consigne : être sur le Web. On ne se préoccupe pas d'interactivité. La stratégie ne fait pas partie des valeurs véhiculées par ce nouveau média. Il y a peu de suivi de la part des prestataires. Enfin, les fournisseurs sont atomisés. » Changement de cap en 1997. Le Web devient tactique, voire parfois stratégique. Son contenu s'étoffe. Et puis très bon signe, « les directeurs généraux des entreprises commencent à s'y intéresser, ainsi qu'à ces nouvelles agences qui émergent et pourraient leur être d'un grand secours ». Enfin, début 1999, « le Web devient un outil de marketing direct. Recrutement, fidélisation, base de données marketing, relation one-to-one et parfois même circuit de distribution sont au programme de ce nouveau média », poursuit Jean-Sébastien Hongre. « Si l'on veut gérer le marketing opérationnel d'une manière réellement interactive, on ne peut plus séparer les choses. Les annonceurs attendent d'une web agency qu'elle leur offre, sous un même toit, toutes les compétences : technique, stratégique et créative. Le Web ne remplacera pas la boîte aux lettres mais il est devenu un média supplémentaire », estime Bertrand Frey. Un média qui, selon les professionnels, représente aujourd'hui une audience potentielle de 5 millions de visiteurs. Comment l'ignorer, Internet est incontournable, et les web agencies courent après le temps, l'expertise, et surtout doivent dans le même élan imaginer ce que sera demain ce nouveau "marché". « Nous assistons à la naissance d'une nouvelle génération de groupes de communication, d'un nouveau business qui se construit autour de nouvelles façons de penser, de nouvelles structures », poursuit Bertrand Frey. Concilier présent et futur, créer de toutes pièces leurs sociétés, tout en gagnant des budgets estimés entre 300 000 à 5 millions de francs, de quoi occuper les web agencies. Et surtout leurs managers formés sur le tas. Comment appréhender un métier inconnu jusqu'à il y a cinq ans ? Les dirigeants de ces entreprises de troisième type sont souvent des marketers reconvertis et conquis par le Web. Frédérik Legrand, s'occupait des médias depuis quinze ans à la Young ; il se passionne pour l'écriture, gère des budgets comme VSD, et quand Internet débarque, il en fait sa priorité si bien que tout naturellement, la maison mère lui confie la direction de Brand Dialogue, sa filiale spécialisée dans le multimédia. Xavière Tallent, directrice marketing de BDDP & Tequila Interactive, est également une recrue tout droit venue de l'univers publicitaire. Dominique Mauduit, directeur de création vedette de Publicis Conseil pendant vingt ans, s'est tourné vers le multimédia il y a deux ans et dirige depuis cette époque Publicis Multimédia. Des reconversions atypiques qui permettent de mieux comprendre les problèmes de recrutement que connaît ce métier.

Recrutement : l'impossible mission

L'une des principales préoccupations pour ces sociétés conseil nées façon génération spontanée est en effet le recrutement. La main d'oeuvre est rare et donc difficile à trouver et à fidéliser. Les annonceurs sont gourmands et à l'heure où leurs besoins évoluent à toute allure, ces sociétés ont besoin de main d'oeuvre. « Il est chaque fois plus difficile de recruter pour la bonne et simple raison qu'en l'an 2000, nous ne recherchons plus de simples conseils en communication, en création ou des techniciens mais des gens de marketing, des spécialistes du e-business », explique Laurent Blaizot. « Du fait de l'explosion des sociétés prestataires et des besoins croissants des annonceurs, nous ne parvenons pas à suivre », indique François Petitjean d'Euro RSCG. A titre d'exemple, BDDP & Tequila Interactive (72 personnes) cherche à pourvoir dix postes. Sans succès. Même quête chez Planète Interactive qui se doterait bien de nouvelles équipes - six personnes dans un premier temps, quinze en l'an 2000 -, mais ne parvient pas à trouver le profil idéal. En effet, qui dit nouvelles technologies, dit absence de formatio... du moins dans un premier temps. Alors c'est le bouche à oreille qui fonctionne. C'est bien entendu vers les petites annonces d'Internet que les web agencies vont se tourner dans un premier temps pour dénicher l'oiseau rare. Mais il y a aussi les écoles supérieures de commerce, les IUT ou Centrale Paris qui vient de mettre en place un troisième cycle spécialisé dans le multimédia. Pour ce qui est des créatifs chargés d'habiller, de mettre en scène les serveurs, la filière à suivre est encore plus aléatoire. « Certains viennent des agences de publicité. Ils ont envie de découvrir ce nouveau mode d'expression. D'autres sont des graphistes venus d'écoles telles que Les Beaux Arts. Nous estimons qu'il leur faut entre trois et six mois pour maîtriser l'outil », raconte Frédérik Legrand. Quant aux développeurs, il n'y a pas de recette miracle : « Nous recrutons deux types de profils, soit des autodidactes de 22 ans avec quatre ans d'expérience, des bidouilleurs de génie. Soit plus classiquement des ingénieurs de formation classique (Ensimag, Supélec) pour lesquels se former à ces technologies n'est pas très compliqué », ajoute le patron de Brand Dialogue. Bref, le choix n'est pas énorme, ce qui conduit les web agencies à se concentrer sur leurs clients acquis. « La pénurie est telle que nous refusons les prospects. En effet, nous pouvons difficilement nous permettre d'accueillir de nouveaux venus si nous ne sommes pas en mesure de bien les servir », ajoute Xavière Tallent. D'autant que ces agences de demain ont entre les mains de grands comptes qu'il faut absolument fidéliser. Il va de soi que Planète Interactive se dédie à L'Oréal, Mazda, Procter & Gamble, « plutôt que de se perdre dans les dizaines de compétitions qui se lancent tous les jours », confirme Jean-Sébastien Hongre. Idem pour Brand Dialogue en charge de comptes tels que Ford ou Auchan. Quant à BDDP & Tequila Interactive, difficile de négliger Michelin, Caisse d'Epargne ou France Télécom quand c'est à la maison mère (BDDP) que l'on doit son fonds de commerce !

Créativité et efficacité sont-ils compatibles ?

« Aujourd'hui, il y a un milliard de pages web dans le monde, mais c'est un milliard de merdes. La pauvreté graphique et intellectuelle d'Internet est affligeante », déclarait récemment Jacques Séguéla dans une interview accordée à notre confrère Stratégies. De quoi méditer. « Je pense qu'il y a effectivement beaucoup de chemin à parcourir. Mais notre volonté est d'être créatifs. En revanche, je ne crois pas que les annonceurs en soient réellement conscients, explique Frédérik Legrand. Pour l'instant, eux se lancent dans cette aventure par obligation "d'en être". Pas par plaisir. C'est à nous de les convaincre d'être conviviaux. » « Nous avons le même problème qu'avaient les agences de publicité lorsqu'elles voulaient remplacer la réclame par de la création. Cela ne fait pas très longtemps que les sociétés ont des chefs de projet multimédia », poursuit-t-on chez Ogilvy Interactive. « Et puis, sans vouloir contrarier Jacques Séguéla qui affirme également "la promotion a englouti la création", il faut peut-être cesser les comparaisons. Le Web devient un outil de marketing direct. Il recrute, fidélise, permet d'avoir des fichiers. C'est tout simplement autre chose », indique un professionnel. Site d'Or en juin dernier, La Banque Directe estime au contraire que les clients sont plutôt partants. « Moi, j'ai besoin de sites créatifs, que je veux renouveler tous les six mois pour ne pas être ringard, analyse Marc Lanvin, directeur du marketing de la Banque Directe. Or, lorsque je rencontre Atos ou Francenet, ils m'affirment qu'ils font du bon graphisme, ce qui est faux. » Peut-être un peu plus conformiste (ou réaliste ?), Hervé Rollet de Ford indique : « Je fais partie d'une structure européenne. Or s'il est possible d'être décapant sur un site dont la stratégie annonceur est nationale, il est déjà moins facile de l'être à l'international. Mais personnellement si j'ai un CD à acheter je vais sur Amazon parce qu'il y a une touche qui conseille l'acheteur en fonction de ses goûts. C'est ce que j'appelle de la créativité sur Internet. » Eternel débat qui s'arrête en effet dès qu'il s'agit d'aborder la question de l'efficacité. Aux Etats-Unis, 10 % des achats se font sur le Net. « Je peux vous assurer qu'ils ne font pas dans la dentelle, déclare Jean-Jacques Léonard. C'est direct, simple, sans fioritures, en revanche ça dit bien ce que ça veut faire. » Or en France, nous sommes loin de "vendre" sur Internet. « Nous sommes tout juste en train de passer du surf au e-commerce », poursuit Hervé Rollet qui ne désespère pas : « D'ici à deux ans, Internet sera un médium, un outil d'aide à la vente. » En attendant, les patrons des web agencies croient ferme à leur rôle d'évangélisation. « Notre première mission est d'écouter les clients, de comprendre ce qu'ils veulent. Peut-être ensuite de les emmener plus loin. Il nous arrive même de faire redécouvrir aux annonceurs "le sens originel" de leur produit », assure Jean-Sébastien Hongre. Et puis une fois ce travail accompli, il faut construire le site qui se montre à la hauteur. Pour Jacadi, l'efficacité ce sont les 700 demandes de catalogues enregistrées par mois ainsi que les 100 demandes d'informations pour devenir franchisés. Pour Ford, il s'agit d'être un show-room qui accueille 25 000 visiteurs par mois et permet donc de se constituer un fichier. La Fnac elle veut vendr... La Banque Directe se doit de continuer à être la première Net Banque de France ! La conquête de cet Eldorado virtuel ne fait que commencer.

Mais au fait qu'est-ce qu'une Web agency ?

Une web agency, agence conseil en stratégie, conception et réalisation de sites, doit marier toutes les compétences nécessaires à la conception et construction et médiatisation d'un site marchand ou non. Une web agency, c'est d'abord des conseils stratégiques, des consultants capables de prendre en charge l'élaboration du business model, la définition du cahier des charges. C'est ensuite des compétences en matière d'engineering avec des techniciens, des programmeurs, des web designers. Elle doit également connaître l'ensemble des outils de communication indispensables à l'élaboration d'une stratégie de communication, à commencer par les outils du marketing relationnel dont le Web est un des nouveaux vecteurs. Enfin, pas d'efficacité sans créativité. Ces sociétés ont pour mission de mettre en scène les pages ou "frames" de leurs clients de manière à inciter l'internaute à une relation toujours plus soutenue. Enfin, dans l'idéal, elles doivent être capables de refléchir à l'exploitation du Net hors de l'ordinateur et notamment via les téléphones mobiles.

« Acheter des idées plutôt que des stratégies »

La Banque Directe dispose de deux sites sur Internet. L'un très classique permet aux clients de l'établissement de commander des chéquiers, fournit des informations sur les comptes, etc. Le second fonctionne comme un vépéciste et fait du e-commerce. En trois questions, Marc Lanvin, son directeur marketing, livre ses impressions sur le travail des web agencies.

Les web agencies sont-elles pour vous indispensables ? Avez-vous besoin de leur conseil ?

Je ne suis pas aussi systématique. Au départ, je croyais qu'il était obligatoire de travailler avec une société de conseil qui vous suit, vous oriente. J'ai totalement changé d'avis. Ce qui m'intéresse, c'est la rapidité. Croire que je vais concevoir et redéfinir mes sites tout seul est une utopie, c'est vrai. En revanche, j'ai choisi d'acheter des idées plutôt que des stratégies sur le long terme. Vous savez, des projets qui me prenaient trois mois ne me prennent plus aujourd'hui qu'une semaine. Alors la stratégi... Du coup, je vois plein de gens et, s'ils ont quelque chose d'intéressant à me vendre, j'achèt...

Ces agences fournissent pourtant du graphisme, de la création. C'est importan...

Ils ont le chic pour vous dire qu'ils ont tout dans les web agencies ! Lorsque je rencontre des sociétés comme Atos ou Francenet, elles m'affirment qu'elles font du graphisme. Or c'est faux. Pourquoi irai-je m'enchaîner alors que je peux prendre ce qui m'intéresse à droite à gauche. J'ai passé un accord avec Yahoo!. Je leur fournis du contenu. En échange, ils m'apportent de la visibilité. Pour le reste, c'est au coup par coup.

Que demandez-vous à votre site ?

De ne surtout pas être ringard. On a eu un Site d'Or il y a plus de six mois. Nous en avons refait un nouveau. Je le trouve déjà passé de mode. Nous travaillons sur une nouvelle maquette. Six mois pour un web, c'est trop long.

Ovni Web lance Toobo, c'est tout neuf

Les aspirateurs poussent comme des champignons. BuyCentral, Laventis, BravoNestor, Kelkoo et leurs amis sites comparateurs de prix accueillent un nouveau venu au sein de leur fief Internet, il s'agit de Toobo. Toobo comme Tout neuf. Ce site n'est pas une application bête et méchante de produits existants aux Etats-Unis, mais une création made in France. Voire Made in Paris. Ils sont trois, à avoir peaufiné cet outil qui compare aujourd'hui les prix de produits issus de 50 sites et qui, comme l'espère le trio, seront 150 fin janvier. Ces derniers forcément complémentaires se composent d'un porte-parole-directeur général, ancien directeur de projet au sein d'une SSII, Thierry Petit. D'un polytechnicien, gestionnaire-président directeur général, Guillaume Gobin, et d'un ingénieur en développement-directeur technique, Frédéric Delale. Déjà au programme de Toobo, l'informatique, le vin, l'alimentation, les jeux vidéo et les jouets. En préparation, les livres, la musique, les enchères, les voyages, la hi-fi et l'électroménager. La valeur ajoutée de Toobo ? Le conseil. « Nous ne nous contentons pas de mettre en face tous les prix, explique Guillaume Gobin. Nous proposons aussi d'orienter les visiteurs sur leurs achats en fonction de leur situation. Par exemple, si quelqu'un veut acheter un ordinateur, on lui demande de donner son profil afin qu'il ne se retrouve pas avec un appareil ou trop sophistiqué ou trop basique. » Les trois mousquetaires de la comparaison n'ont pas l'intention de se fixer des limites. Internet oblige ! « D'ici la fin de l'an 2000, nous offrirons une proposition paneuropéenne en diverses langues », indique Thierry Petit. « Depuis que Toobo existe, 10 000 visiteurs sont venus se connecter alors que nous n'avions pas communiqué dessus », précise Thierry Petit. L'objectif pour Ovni Web est d'avoir 600 000 contacts par mois. Quant au chiffre d'affaires, ils espèrent que le site français atteindra très vite les 6 millions de francs. Pour les webs européens, ces jeunes managers dont la moyenne d'âge est de 26 ans sont plus gourmands et tablent sur 25 millions de francs.

Levi's ferme la boutique

Réaliser un site commercial qui ne cannibalise pas son circuit de distribution, vaste problématique que même Levi's n'a pas su résoudre "Améliorons la relation entre vos marques et vos consommateurs", voilà qui pourrait être la devise des web agencie... Rien de plus difficile que de concevoir un site qui tienne la route. La preuve. Levi Strauss qui avait lancé en grande pompe son site Levi.Com il y a trois ans vient de le fermer le 25 décembre dernier. Raison de cet arrêt aussi brutal qu'inattendu : si les ventes de jeans n'ont cessé d'augmenter sur Internet, en revanche, elles baissent chez les revendeurs. Ces derniers n'ont aucune envie d'être dépossédés de leur chiffre d'affaires et ont donc prié le légendaire fabricant de plier boutique. Dommage. Sur ce web, il était possible d'être le très privilégié client d'un salon d'essayage virtuel. Mieux, Levi.Com permettait aux consommateurs et consommatrices de découvrir les vêtements qui leur convenaient en fonction de leurs goûts musicaux. Reste que bâtir un site commercial de cette envergure coûte près de 10 millions de dollars, tandis que son entretien demande encore 14 millions de dollars supplémentaires. La décision de Levi's intervient à un moment où l'entreprise traverse une passe difficile puisqu'elle s'apprête à licencier 30 % de ses effectifs (soit 5 900 salariés). L'arrivée très agressive sur le marché du jean de Calvin Klein et Tommy Hilfiger n'est pas non plus étrangère à ce retrait.

Net Glossaire

Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le jargon Internet sans avoir jamais osé le demander. Indispensable pour comprendre le Web Back out : un back out intervient lorsqu'un visiteur clique sur une bannière publicitaire qui active le chargement d'une page mais interrompt le chargement par l'usage des touches stop et back. Les backs out expliquent en partie les différences entre les clics annoncés par le site support ou la régie et le nombre de visites réellement enregistrées par l'annonceur. Barrière de sortie : un internaute ayant investi dans une relation d'apprentissage avec un site Web commercial va se heurter à une barrière psychologique et pratique lorsqu'il envisagera de s'adresser à un site concurrent. Cette barrière est due à la nécessité de recommencer une relation d'apprentissage avec le nouveau site pour obtenir le même niveau ou la même commodité de service. Cloaking (meta tag cloaking) : pratique qui vise à ne montrer les "metatags" utilisés par un site que sur les requêtes des robots (spiders) des moteurs de recherche. Le but est d'éviter que la concurrence puisse s'inspirer en affichant le code source de la page. Connaissance tribale : concept développé par Peppers et Rogers, il s'agit d'une accumulation de connaissances sur les goûts et les comportements d'un groupe de clients (tribu). Le client, rattaché à une tribu par le résultat d'un questionnaire en ligne ou par l'historique de ses achats ou visites sur un site se voit ensuite proposer des produits ayant plu aux membres de sa tribu. Effet d'usure (burn out) : l'effet d'usure se traduit par le fait que plus une bannière est vue par une même personne plus ses chances d'être cliquée sont faibles. C'est pour cette raison que les annuaires et moteurs de recherche assurent une rotation de leurs bannières sur leur page d'accueil. Eviction technologique : phénomène par lequel le recours à une technologie récente va priver le site utilisateur (ou le bandeau publicitaire) d'une partie de son audience potentielle. Cette partie d'audience est celle qui ne dispose pas de matériels ou de logiciels permettant de visualiser la technologie employée par le site. Metatag : Le metatag est un code source du HTML, qui permet d'enserrer des mots clés décrivant le site et son sujet. Les mots clés n'apparaissent pas dans le navigateur de l'internaute mais sont utilisés par les moteurs de recherche pour indexer les sites. Une bonne utilisation des metatags va éventuellement conditionner la qualité du référencement sur les moteurs de recherche. On distingue le metatag "description" et le metatag "keywords".