Internet, en attendant les dotcorps

Adulé tel le Veau d'Or au plus fort du boom de la net économie, voué aux gémonies depuis le e-krach du printemps dernier, Internet subit de plein fouet "l'anti-nettisme" qui semble s'être abattu sur la société. Hier florissantes, la nouvelle économie et ses dotcoms se font aujourd'hui plus discrètes dans les médias, qu'ils soient off ou on line. Bref, après une euphorie de dix-huit mois, le marché se réveille avec un sérieux mal de tête. Depuis début 2001, le média Internet connaît son premier trou d'air. Conséquence directe du peu d'entrain manifesté par les dotcorps, pour la publicité on line. Paradoxe des paradoxes, alors que la quasi-totalité des entreprises du brick & mortar ont investi des dizaines de milliers de francs pour ouvrir leurs sites, elles sont pour le moins timides dès qu'il s'agit de passer à la vitesse supérieure à savoir l'achat d'espaces. « Bien que l'on note une très forte progression dans certains secteurs - notamment l'hygiène-beauté dont le nombre de campagnes a été multiplié par trois entre juillet et novembre 2000 ou encore la distribution informatique avec une multiplication par 2,5 et la distribution généraliste qui suit la même tendance - l'arrivée des dotcorps n'est pas flagrante », estiment ainsi les analystes de LemonAd, service de pige publicitaire du cabinet conseil Netcrawling.

L'HEURE DES CONCENTRATIONS

Il est vrai que le marché est encore jeune, il n'a pas cinq ans, que le paysage est particulièrement atomisé et fragile tant au niveau des régies que des sites.

« Plus de 110 régies opèrent sur le marché. Nous entrons de fait dans une vague de concentration et 2001 devrait être l'an I du véritable business », commente

Eric Bournazac directeur général de DoubleClick

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Poids des principaux secteurs Sécodip sur le média Internet

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« La rupture des investissements des dotcoms est un vrai problème. D'autant que nous devons faire face à un souci structurel lié à un nombre trop élevé de régies et de sites achetables, analyse, pour sa part, Pierre-Louis Fontaine, directeur du marketing et de la commu-nication d'Ad'Link. Par ailleurs, Internet a souffert du manque de moyens et d'implication d'un grand nombre de ses acteurs. Compte tenu de la faible rentabilité de l'activité, certaines centrales ont sous-investi en outils d'études et confié l'achat d'espace à des juniors et ont privilégié les médias off line sur lesquels les rémunérations sont plus importantes. Aujourd'hui, nous sommes en position d'attente. Nous nous organisons pour accompagner les annonceurs traditionnels, pour qu'ils passent d'une campagne one-shot à des campagnes récurrentes. Il ne faut pas oublier que Renault a mis quatre ans avant de devenir un annonceur du Net. ». Conscientes que sans un réel effort de pédagogie et une bonne dose de professionnalisme, les annonceurs traditionnels hésiteront encore à franchir le pas, les régies s'organisent pour clarifier le paysage de l'Internet. « Depuis l'été, nous avons mis en place une structure qui va permettre d'aller chercher les annonceurs de l'ancienne économie autour de quatre business units : la technologie, la finance, les loisirs et la consommation. Nous sommes encore dans une phase d'évangélisation des annonceurs. Il nous faut accélérer le processus de professionnalisation en recrutant des experts en mettant en place des outils marketing, des études. C'est essentiel pour crédibiliser notre discours et recruter des annonceurs du brick and mortar », indique ainsi Eric Bournazac.

Yann Le Roux (Media Contact)

: "Nous mettons en place des systèmes d'informations complets de médiaplanning et de data mining qui permettront aux différentes briques de se parler entre elles".





Même volonté chez Ad'Link où Pierre-Louis Fontaine annonce la création en interne d'une organisation commerciale par secteurs d'activités. « Nous ne pouvons pas attendre des centrales qu'elles fassent un vrai travail d'évangélisation. Nous devons donc arriver à avoir un discours pédagogique clair vis-à-vis des annonceurs, pour les conduire à faire leurs premiers pas sur le Web. » Ce travail d'éducation suffira-t-il à apporter un bol d'air au média ? « Il existe un tel décalage psychologique entre les différents acteurs du média que l'on peut se demander si Internet, à l'image des chaînes thématiques, ne risque pas d'être sous-investi par les annonceurs, analyse Jean-Christophe Beau, vice-président, chargé de l'innovation, du groupe de communication Co-Spirit. On constate une véritable adéquation entre Internet et les annonceurs traditionnels. 60 à 70 % de leur cible est utilisatrice d'Internet. Il existe donc de vraies opportunités de communication sur Internet comme sur l'ensemble des médias digitaux, mais encore faut-il que les marques comprennent qu'elles doivent changer de discours publicitaire. Vouloir vendre une voiture sur Internet n'a aucun sens. En revanche Internet permet de raccourcir considérablement le temps d'information. » La légende qui, jusqu'au printemps dernier, dotait Internet de toutes les vertus n'aura donc pas fait long feu. Mais, avant de rentrer dans le rang des grands médias, quelques ajustements sont encore nécessaires. A commencer par une réflexion de fond sur sa mesure d'impact, à savoir le fameux taux de clics.

EN FINIR AVEC LE TAUX DE CLICS

Longtemps considéré comme le mètre étalon publicitaire, le taux de clics pourrait être ainsi une des premières victimes de la normalisation d'Internet (voir encadré). Sa pertinence pour mesurer l'impact d'une campagne publicitaire est remise en cause tant par les centrales d'achats que par les régies. « Le taux de clics est un mauvais indicateur. Lorsque le bandeau n'est pas cliqué, il donne aux annonceurs un sentiment d'échec », remarque Marie-Laure Sauty de Chalon, directrice générale de Carat Interactive. « Le taux de clics réduit la fonction du média au seul marketing opérationnel. Or, si ce dernier est un des champs d'action possibles d'Internet, il n'est pas le seul », note pour sa part Béatrice Isal-Chriqui, directeur général d'IP Interactive. Même son de cloche chez OMD où Philippe Gardes, directeur général d'OMD Response déclare : « on n'achète pas des clics mais des gens qui agissent ». « Avec le taux de clics, on s'arrêtait à la porte du magasin. Or aujourd'hui, nous disposons d'outils qui nous permettent de savoir ce que font les gens une fois qu'ils ont franchi la porte », indique Yann Le Roux, directeur général de Media Contacts, département spécialisé dans les médias digitaux de MPG. « Le taux de clics est un élément d'appréciation. Que se passe-t-il après lui ? Avant de transformer l'individu en client, il faut d'abord en faire un internaute, puis un visiteur, puis un membre, puis ensuite et seulement, un client », constate Franck Farrugia, directeur général de Médiatrack. On l'aura compris le taux de clics est en disgrâce. D'autant plus que la corrélation entre ce dernier et l'acte d'achat reste à prouver. « Quelques petites études montrent que la vue d'une bannière et le temps d'exposition incitent les internautes à découvrir un site. Les internautes passent en moyenne six heures par mois devant Internet et, sur l'ensemble des sites, ils sont exposés à des bannières, les téléspectateurs regardent en moyenne sept heures de pub par mois. Le temps passé à regarder un spot TV est-il plus efficace que le temps passé devant une bannière ? », s'interroge, non sans malice, Jean-Christophe Beau. Une question d'autant plus pertinente qu'en termes de qualité et de disponibilité, le temps passé sur Internet n'a rien à envier à celui passé devant le petit écran.

DU QUANTI AU QUALI

De fait, il apparaît de plus en plus évident que le manque d'entrain des annonceurs de l'économie traditionnelle pour Internet ne repose sur aucune raison objective. Certes, l'accès au média demeure complexe mais les mesures d'audience sont légions tout comme les outils d'analyse.

Philippe Gardes (OMD Response)

: "Notre outil pivot par lequel les médais et les moyens pourront être comparés sera opérationnel cet été".








« Internet est un média qui permet de faire de la notoriété, de l'image. Les internautes sont la plus belle cible des médias. Ils sont jeunes, ils disposent de hauts revenus mais la cible demeure petite ; c'est le lectorat de Géo, indique Marie-Laure Sauty de Chalon. De plus, n'oublions pas qu'un tiers des internautes sont des occasionnels donc, pour obtenir une couverture suffisante, les annonceurs doivent être présents sur de nombreux sites. Pour attirer les internautes, il faut faire évoluer les produits, inventer autre chose que la publicité, fabriquer des mini sites, faire fonctionner le marketing viral, utiliser les e-mails. » « Les annonceurs doivent travailler avec un nombre important de supports, ils doivent tester, faire des évaluations et choisir en fonction de leur problématique », insiste Jean-Christophe Beau. Une attitude qui sous-entend des prises de risques. Les annonceurs y sont-ils prêts ? « Le budget moyen d'une campagne de publicité est de 400 000 francs nets pour une présence de quinze jours. Or, nous constatons que plus de 60 % des investissements vont vers les grands carrefours d'audience que sont les portails et les fournisseurs d'accès. Il n'y a pas encore de véritable démarche qualitative », constate Pierre-Louis Fontaine. De fait si ces grands carrefours ont des taux de pénétration forts, en revanche, ils ne sont pas toujours ceux sur lesquels l'internaute passe le plus de temps. Ainsi, alors que la thématique "adulte", traduisez sites roses, est absente du top 10 en termes de pénétration, elle se place, selon Jupiter MMXI, sur la troisième position en minutes passées par mois. « Ce résultat est un bon indicateur de la vitalité du média, s'amuse Marie-Laure Sauty de Chalon. Tous les nouveaux supports, le Minitel, Canal +, ont recruté par le biais du sexe. » Certes, mais hormis quelques annonceurs spécialisés, qui oseraient investir un franc sur ces sites que la pudeur nous interdit de citer ! Pour tenter de sortir de cette logique quantitative, les régies organisent leur offre via des thématiques fortes et des portefeuilles ciblés. « Notre objectif est avant tout qualitatif. Nous appuyons notre offre sur une vingtaine de marques importantes, sur des cibles premiums, qui vont permettre aux annonceurs de monter des événements, des jeux. Nous sommes dans une véritable stratégie de ciblage. Nous avons ainsi mis sur pied pour Nicorette une opération qui ciblait uniquement les voyageurs-fumeurs de la SNCF », raconte Béatrice Isal-Chriqui.

Pierre-Louis Fontaine (Ad'Link)

: "En termes de CPM et de qualité du média, certains sites sont aujourd'hui sous évalués".







Parallèlement à ce ciblage plus pointu, les régies développent de nouveaux formats d'expression pour les annonceurs. Car si la bannière publicitaire concentre toujours près de 80 % des investissements totaux, le sponsoring et les partenariats se développent fortement. « Le bandeau demeure le fil rouge d'une communication. Reste qu'aujourd'hui nous réalisons trois fois plus de chiffre d'affaires en partenariat, constate Eric Bournazac. Nous développons également de nouveaux formats comme le superstitiel. Celui-ci permet à l'annonceur d'animer son bandeau avec une animation, une vidéo ou encore un ex-trait sonore. Afin de faire avancer le sujet, le plus efficacement possible, il ne faut pas dissocier la technologie et la création. » Une affirmation que ne renierait pas Alexandre Stopnicki P-dg de Numériland. « Il faut tester d'autres formats que le bandeau, oser l'habillage de fond de page, avoir recours au placement d'objets, inventer de nouvelles formes de publicité créatives. » Un appel en quelque sorte aux créatifs des agences de communication dont le manque d'audace est fustigé par l'ensemble de la profession.

INTERNET, MÉDIA OU MOYEN ?

Au-delà de ses aspects liés à la phase de maturité d'Internet, une question demeure en suspens. Internet appartient-il, de facto, à la famille des grands médias ou est-il, encore, un outil parmi tant d'autres du marketing direct ? « Internet repose sur un principe simple : son contenu doit être gratuit pour ses utilisateurs. La publicité doit donc financer le contenu. Le modèle économique des sites repose sur la publicité, note Alexandre Stopnicki. Cela étant, Internet permet également de faire du marketing direct. Mais il ne faut pas confondre publicité et marketing direct et se tromper en termes d'objectifs. » « Internet est un média sur lequel on peut faire quelque chose, il est également un moyen pour créer de la relation client, au même titre que le téléphone, la télévision interactive ou les coupons de réduction. Aujourd'hui, il est avant tout un moyen qui demain pourrait devenir un média. Les annonceurs vont sur Internet pour y faire des choses clairement identifiées », estime Philippe Gardes. Et Olivier Goulet, directeur général adjoint Etudes d'OMD d'ajouter : « les annonceurs de l'ancienne économie, et notamment ceux du food hésitent à aller sur le Net, parce qu'historiquement, ils ne sont pas dans une logique de relation client. Avec le Web se pose la question de la présence. Comment y gérer une relation client et avec quelle légitimité ? Quels types de services vont-ils vendre ? La question est complexe car elle suppose une nouvelle réflexion. Ils prennent donc le temps de réfléchir à ce qu'ils vont faire. Lorsqu'ils auront mûri cette réflexion, qu'ils auront défini leurs objectifs, Internet entrera dans l'ensemble des moyens mis en oeuvre pour toucher les clients et créer de la relation. » Plus qu'une simple vitrine, les annonceurs attendent donc qu'Internet ait également un effet induit sur les ventes. « Internet est le seul média qui doit justifier ses performances tant en termes d'image, de notoriété que de création de trafic. Est-ce que l'on demande à un spot publicitaire ou à une affiche d'avoir un effet direct sur les ventes ?», s'interroge Pierre-Louis Fontaine. Si cet agacement est compréhensible, il n'en demeure pas moins vrai que les annonceurs ne semblent pas se contenter des mesures d'audience et d'efficacité classiques. Nouveau média, Internet doit leur fournir plus d'information et notamment une mesure de remontées clients. « On ne peut pas vendre Internet comme un média parce qu'il est avant tout un outil marketing, commente Yann Le Roux. Or, pour de nombreux annonceurs, le site est déjà un moyen en soi. Dès lors avant d'investir en publicité ils se posent la question du comment et du pourquoi. Ils veulent optimiser leur présence et les agences médias sont là pour les aider à optimiser chaque franc investi. Notre boulot, c'est ça. Nous avons eu tendance à l'oublier pendant dix-huit mois. Aujourd'hui, c'est plus difficile mais plus stimulant. Nous disposons d'outils plus riches qui nous permettent de calculer le retour sur investissement, nous mettons en place des systèmes d'informations complets qui vont permettent aux différentes briques de se parler entre elles. » « Les annonceurs demandent à Internet ce qu'il sait bien faire. Internet sait véhiculer de l'information, créer de la relation client et de la promotion. Alors que les autres médias se sont construits à partir de la mesure d'audience, Internet fait l'inverse, il est lié à l'efficacité », analyse Philippe Gardes. Et d'ajouter « certaines régies entendent ce discours, surtout lorsque nous disons que les CPM les moins chers ne sont pas toujours les plus intéressants... » Imaginer que le futur d'Internet est déjà derrière lui serait à n'en pas douter passer à côté de l'histoire. Les occasions de consommer Internet vont en effet se développer via le téléphone bien sûr mais aussi via la rencontre de la télévision et d'Internet. Prochaine illustration de cette fameuse convergence des médias.

Internet, presque aussi efficace que la télé

Pour donner une grande claque au taux de clics, Carat Interactive et la régie Ad2-One ont fait calculer le bêta de mémorisation des campagnes on line. Le résultat est rassurant. Internet fait presque aussi bien que la télévision. Marie-Laure Sauty de Chalon n'avait de cesse de le répéter : le taux de clics est loin d'être l'unique moyen de mesurer l'impact d'une campagne publicitaire on line. Quant à Thierry Laval, P-dg d'Ad2-One, filiale à 100 % de Vivendinet, il ne cachait pas que l'absence d'outils autres que ce fameux taux de clics pouvait casser l'élan d'Internet. « Le taux de clics est une hérésie, c'est comme si la presse se faisait rémunérer sur les remontées des bons à découper. » Bref, insatisfaits, les deux protagonistes ont rassemblé leurs moyens pour donner naissance à un indicateur qui permette à Internet d'intégrer la famille des grands médias. Pour ce faire, ils ont fait appel à Armand Morgensztern, père du Bêta de mémorisation, un indicateur de mesure du souvenir publicitaire laissé par une annonce. Largement utilisé par les médias traditionnels, il représente lors d'un nouveau contact avec un message publicitaire la partie de la population qui l'a mémorisé et qui s'ajoute à celle qui l'avait déjà mémorisé. Grâce à l'indicateur, la comparaison de l'efficacité de la pub entre les médias traditionnels et Internet est possible. D'un point de vue méthodologique, cinq annonceurs ont été choisis selon leur puissance et leur planning en privilégiant des campagnes assez courtes. Grâce à des bannières questionnaires, des réponses en ligne ont été sollicitées pour mesurer la mémorisation après une, deux, trois, voire quatre expositions. 3 523 individus y ont répondu. Et le résultat est plus que satisfaisant. Avec un bêta bannière de 11 %, Internet se place en troisième position, juste derrière la télévision, 15 % pour un écran de 20 secondes. La première place du podium revenant au cinéma avec un taux de mémorisation de 75 %. La presse arrive en quatrième position avec un taux de 10 % pour une page quadri, vient ensuite l'affichage 4 x 3 avec un taux de 9,5 % et enfin la radio avec 5 % pour un spot de 30". « Si l'on met à part le cinéma où les conditions d'exposition ne sont pas les mêmes, Internet apparaît comme le deuxième média en termes d'impact », se réjouit Thierry Laval. Qui reconnaît que cet outil marketing n'est qu'un premier pas vers une meilleure intégration dans les plans médias. « Il nous faut à présent mettre en oeuvre de véritables études sur les comportements et les usages des internautes. »