Interdeco décrypte la complexité maternelle

“Ces jeunes femmes qu'on appelle aussi maman, comment leur parler en mots et en images ?” La question a servi de trame à l'étude publiée en décembre dernier par Interdeco Expert. Elle dresse une synthèse de l'état d'esprit des jeunes mères d'aujourd'hui, confronte les représentations de la féminité renvoyées par les médias et les marques, l'objectif étant clairement de mesurer leur réceptivité à la publicité, au-delà d'un univers purement bébé. Cette étude a été réalisée avec le cabinet Analyse et Stratégie auprès de 40 femmes âgées de 25 à 40 ans, toutes actives et lectrices d'au moins un des titres qui composent l'offre de couplage “Esprit de Famille” (Parents, Enfant et Top Famille) proposée par Interdeco ainsi que de magazines féminins généralistes. A l'issue des seize heures d'entretien, il est d'abord ressorti qu'elles n'avaient pas envie que l'on s'adresse à elles sous le seul angle de la maternité car, « aujourd'hui comme on devient mère plus tard, on y arrive avec plein d'expériences de vie, note Laurence Bernheim, directrice d'études marketing. Elles sont ainsi à la fois mère, femme, femme socialisée et architecte familial, un quatrième rôle pudiquement appelé ainsi par TNS Sofres et qui n'est autre que celui de la ménagère responsable des achats du foyer, de la cuisine en passant par la hi fi et la voiture. » Un constat qui n'est pas vraiment une surprise, mais qui représente un véritable enjeu pour les magazines parentaux, historiquement axés sur la seule fabrication de bonnes mères. Des magazines qu'Interdeco préfère d'ailleurs appeler des féminins familiaux, « qui sont là pour donner des repères à la mère tout en valorisant la femme, sans la rendre schizophrène mais en traitant de sujets de société et en en faisant une lecture psychologique pour permettre à chacune de composer son propre modèle de mère contemporaine bien intégrée dans la vraie vie», explique Laurence Bernheim.

Ce que les marques peuvent leur dire

omment les femmes souhaitent-elles que les marques relayent cette image dans leur communication, qu'est ce qu'elles aiment ou rejettent dans la publicité ? L'originalité de l'étude est d'avoir demandé aux femmes d'apporter des visuels publicitaires, choisis sans restriction de secteurs, de marques ou de magazines. « La seule contrainte était de choisir des publicités qu'elles aimaient ou aimeraient voir dans les féminins familiaux », précise Laurence Bernheim. Sur les 250 photos apportées, et une fois les doublons éliminés, 50 ont finalement fait consensus. 35 % concernaient le secteur des enfants (dont 37 % l'alimentation du bébé et 26 % son hygiène), 65 % celui de la femme (dont 49 % la beauté, 22 % l'équipement, 15 % le luxe et 14 % l'alimentation), une répartition favorable au développement du hors captif. En tant que mères, elles ont voté pour les représentations tendres du couple mère-bébé, représentations exploitées par des marques comme Mixa, Nivea Baby, Evian, Nestlé mais aussi celle du tandem papa-bébé de Peaudouce. « En revanche, indique Laurence Bernheim, elles rejettent les images représentant des mères qui semblent trop détachées ou prendre leur rôle à la rigolade, celles du père lorsqu'il donne le sentiment d'être plus important que la mère, celles de l'enfant insolent qui renvoie aux erreurs d'éducation et l'ironie en général. » Si les publicités dites ménagères ne sont pas là pour faire rêver, les représentations trop réalistes sont tabous pour elles. Dans cette catégorie, elles ont voté pour l'humour de Huit à Huit via le dessin de Brétécher, la débanalisation d'un produit banal comme le bouquet de raviolis de Lustucru ou la métaphore du Combi 7 places de Volkswagen symbolisée par l'image traditionnelle de la mère et ses poussins. En beauté, elles aiment les représentations de femmes non stéréotypées allant jusqu'aux femmes en formes de Dove en passant par le métissage de Noa de Cacharel ou l'odalisque au bain des douches Vendôme. Une manière de revendiquer leur volonté d'être une femme plurielle.