Interbrew fait mousser son réseau commercial
Deuxième brasseur mondial en volume, le Belge Interbrew a équipé ses commerciaux avant vente de logiciels de CRM pour améliorer leur efficacité.
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L'activité brassicole remonte à l'Antiquité. Depuis, le métier de brasseur
a changé : il ne suffit plus de produire de la bière de qualité, il faut aussi
la vendre, et la concurrence est rude. En Belgique, les marques du groupe
Interbrew (Stella Artois, Leffe, Bass, etc.) sont commercialisées via deux
circuits : la grande distribution et le CHR. L'activité des commerciaux est un
peu particulière, dans la mesure où ils ne vendent pas directement des
hectolitres de boisson fermentée, rôle dévolu aux revendeurs, mais sont chargés
de faire la promotion des marques du groupe, à travers de la PLV, des
animations, voire de l'achat de matériel et de mobilier. « Le commercial doit
donner suffisamment d'avantages au professionnel pour qu'il passe commande chez
nous », précise Christelle Plessers, coordinatrice du service informatique et
responsable du projet SFA ou "Sales Forces Automation". Dès 1997, le brasseur
belge met en place un projet d'automatisation des forces de vente. Objectif :
éviter que les représentants soient trop indépendants et mal coordonnés dans
leurs actions. « Ils devaient se rendre de leur domicile aux sièges régionaux,
puis dans les établissements. Nous avons voulu limiter les déplacements pour
qu'ils puissent passer plus de temps près du client », rappelle Christelle
Plessers. Autre souci pour Interbrew : diminuer le nombre de documents papier,
afin d'alléger leur traitement par le back- office. A l'époque, les 170
commerciaux se servaient de blocs de papier pour prendre leurs commandes. Un
appel d'offres est donc lancé chez les principaux fournisseurs de logiciels de
SFA existant à l'époque, dont Siebel et Vantive (aujourd'hui PeopleSoft CRM).
C'est l'éditeur d'origine allemande CAS, spécialisé dans le secteur des
produits de grande consommation, qui est retenu (voir encadré). « La
flexibilité était un des critères de sélection. Nous voulions pouvoir utiliser
notre propre langage et adapter le logiciel à notre activité : placement des
animations, des accords commerciaux », détaille la responsable du projet. Par
exemple, les clients sont dénommés POA, Point Of Activity, par le brasseur
belge.
Zéro papier
Les commerciaux sont équipés de PC,
sans clavier, sous Windows Fujitsu PenPC, et toutes les actions sont traitées
avec le logiciel de CAS, interfacé avec la base de données et l'ERP SAP R/3.
Résultat : plus de notes de frais ou de demandes d'accords commerciaux éditées
sur papier. Les tablettes sont munies d'une ligne ISDL. Le commercial travaille
off line, puis place son PC portable sur un socle, ce qui lui permet de
synchroniser ses données avec la base centrale en cinq à six minutes. « Si un
collègue est malade, on divise les tâches entre les autres membres de l'équipe
de manière automatisée », illustre Christelle Plessers. La distribution des
équipements a duré un an. La phase de formation des représentants à l'outil
informatique, matériel et logiciel, a fait l'objet de la plus grande attention
de la part d'Interbrew. « On a dû mettre beaucoup d'énergie », se souvient la
responsable du projet. Au final, seuls deux ou trois commerciaux sur 170 ont
préféré jeter l'éponge. Aujourd'hui, les commerciaux préparent leurs visites
hebdomadaires avec le logiciel de CAS. Ils impriment les accords commerciaux,
se renseignent sur les hobbies des cafetiers, vérifient les actions prises ou à
prendre. La nouvelle version, venant d'être adoptée, offre des fonctions
élargies : des fiches sur les dépenses réalisées dans les établissements, pour
déterminer les opportunités d'investissements dans le mobilier, les sanitaires,
les pompes ; une gamme de produits simplifiée ; un lien direct avec le système
de commande de matériel publicitaire via l'ERP. Le logiciel de SFA a permis
d'augmenter la productivité des représentants. Ainsi, un contrat peut se
négocier en une journée, au lieu de trois semaines auparavant. Le nombre de
visites sur le terrain a également augmenté. De plus, les clients reçoivent un
suivi détaillé des actions, ce qui améliore les résultats du Customer
Satisfaction Service, enquête de satisfaction menée auprès des établissements.
Le progiciel a été acquis pour la Belgique, avec une option pour d'autres
filiales. Néanmoins, chaque pays est libre d'utiliser le logiciel de SFA de son
choix, Saratoga en France par exemple. Quant à l'amortissement du logiciel de
CAS, il est déjà acquis selon le brasseur.
UN PROGICIEL VERTICAL
CAS est un éditeur allemand de CRM né en 1985. Dès le départ, il adopte une approche verticale du marché, centrée sur les produits de grande consommation. Deux solutions sont proposées par CAS : CP Sales Suite, en mode client/serveur, et CP iSales Suite, version full Web sur poste HTML. L'éditeur se positionne au confluent des ventes et du marketing. Objectif : suivre les campagnes promotionnelles, de leur ébauche à leur réalisation. Le prix de la licence débute à 1 830 e (12 000 F) par utilisateur. Il faut environ trois mois pour implanter le progiciel, CAS s'appuyant sur des intégrateurs comme Accenture ou KPMG. L'éditeur emploie 162 personnes (8 en France), revendique 180 clients et a réalisé un chiffre d'affaires de 12 milliards de dollars (environ 90 MdF) en 2000, 18,5 prévus pour cette année.