Insert Centre Ville Communication joue l'offre intégrale

La proximité est un concept qui perdure. Et le centre-ville et ses commerces sont l'objet d'une attention toute particulière. Des pouvoirs publics, qui semblent bien décidés à rendre la ville aux piétons et aux transports en commun, et des enseignes, qui intègrent ou réintègrent ce territoire de consommation. Et de communication. De nouveaux formats d'affichage cherchent à se développer (voir p. 89), d'autres se structurent pour encercler le chaland-passant. Née fin 1999 de la fusion des deux principaux acteurs de l'affichage presse et centre-ville, Insert (filiale du groupe Emap) et Publiprox (filiale du groupe Hachette), Insert Centre Ville Communication entame ainsi sa révolution marketing et propose aux annonceurs une première offre intégrale. « Pour la première fois de notre histoire, nous commercialisons l'intégralité de notre offre en une seule fois à un seul annonceur », indique Eric Eido, président d'Insert et ex-Dg de Médiaperformances. Cette première concerne le réseau Pantalon, 5 500 faces (format 58 x 155) sur Paris et la petite couronne. Baptisé Full Monty, le réseau accueillait en avril dernier, avec le concours de Carat, son premier annonceur, Renault. « Jusqu'à présent, le réseau était vendu par paquets de panneaux à plusieurs annonceurs, entre 6 et 15 selon le secteur. Dès juin, nous commercialiserons l'ensemble de nos formats, soit 50 000 panneaux, en version Full Monty », poursuit Eric Eido. Au Full Monty Pantalon vient ainsi se joindre le Full Monty Culture (3 000 panneaux 40 x 60 sur Paris et les Hauts-de-Seine) et le Full Monty (39 000 panneaux 60 x 80 implantés dans les commerces de 48 agglomérations de plus 100 000 habitants) ; l'ensemble formant l'offre Very Full Monty. Une offre dont les performances devraient être progressivement mesurées par Affimétrie. « Nous souhaitons cette mesure afin de pouvoir être comparés aux autres supports. Cela dit, l'évidence et la pertinence du territoire sont des arguments qui parlent d'eux-mêmes », note Eric Eido. Mais qui ont cependant besoin d'être quantifiés. Une première analyse réalisée par Affimétrie a ainsi permis de montrer qu'en transport doux (à pied, en vélo, roller...), la campagne affichée sur le réseau Full Monty Pantalon avait l'occasion d'être vue chaque semaine par 96 % des Parisiens et 82 % des résidents de la banlieue parisienne, de croiser près de 31 millions de regards par jour ou encore de se trouver 16 fois dans une journée sur le parcours d'une même et seule personne. Qualifiée par ses concepteurs d'outil de création de trafic, l'offre est commercialisée au prix de 175 000 euros/brut la semaine. Outre la valorisation de l'offre, cette première devrait permettre à l'opérateur d'enrichir son portefeuille d'annonceurs en quête de surpression et pallier la prudence actuelle de ses clients historiques : les médias et la culture.