Innover pour se réinventer

Basé sur l'analyse des rapports d'activité, le Baromètre des Politiques d'Innovation d'Innovascope** (Forum des acteurs de l'innovation), réalisé par la société de conseil et stratégie en innovation Polémarque, avec le soutien méthodologique de Jean Lagadec, montre cette année un changement assez net dans le discours des entreprises. Depuis deux ans, on assistait à une dynamique autour du management de l'innovation et des ressources humaines. Dynamique mise en sommeil dans les rapports 2003 au profit d'une dialectique jouant des contraintes et des opportunités de l'économie mondiale. Liées toutes deux, et à la fois, à la donne asiatique et au développement durable. Pour les auteurs du Baromètre, il ressort des rapports 2003 que “l'enjeu est de se réinventer ou de réinventer son marché, d'arriver à se transformer sans explosion, en mettant en place une vraie dynamique d'innovation et des processus de fonctionnement qui misent sur la R&D, intègrent le client comme partenaire, renouent avec l'anticipation, fixent des objectifs et évaluent les efforts d'innovation grâce à la mise en place d'indicateurs.” Si l'innovation règne en “valeur d'entreprise”, il n'en reste pas moins que, paradoxalement, les indicateurs quantitatifs marquent une pause dans leur progression. Ainsi, l'indicateur INO (rapport entre le nombre d'entreprises abordant le thème de l'innovation et le nombre de rapports observés) est en baisse de 4 points (88,4 % à 84,3 %). Et, même si l'indice lexical (nombre de fois que le mot innovation apparaît dans les rapports) est en hausse de 5 % (1 914 fois contre 1 819 fois en 2002), le discours est moins varié qu'en 2002. “Cependant, poursuit Innovascope, la cohérence entre, d'une part, l'analyse qualitative du discours sur les enjeux de l'innovation et les moyens mis en œuvre pour faire face à ces enjeux, et d'autre part, les enjeux décelés et la vie des entreprises arrivant au top de nos trois Baromètres, nous conforte dans l'idée qu'un mouvement en faveur d'une innovation permettant de se réinventer est en marche.” Des tops qui montrent qu'en quatre ans, le discours des entreprises est devenu de plus en plus global. Si l'on assiste à une diminution du nombre total d'entreprises présentes dans les trois Top 15 (dont sont extraits nos Top 10), de 32 en 2000 à 23 en 2003, le nombre d'entreprises présentes dans les trois indicateurs passe de 3 à 7 sur la même période. “L'écart se creuse entre les entreprises qui ont appris à communiquer sur leur capacité à innover et les autres”, commente Innovascope. A méditer.

Point de vente et ballotins, les deux font la paire

Pour accompagner ce nouveau concept, l'offre produit est également enrichie, voire repositionnée et surtout rebaptisée avec des noms plus évocateurs, clairement segmentés par la motivation d'achat. « Notre métier centré sur le chocolat nous a poussé à créer de nouvelles gammes pour éviter la confusion chez nos clients », souligne Clotilde Pérault. “Les chocolats gourmands” deviennent ainsi “Douces tentations” pour la collection cœur de gamme, composée de bonbons chocolats noirs ou au lait. De Neuville a choisi pour elle un packaging au ton chocolat relevé de bleu, des couleurs qui rappellent les tons des boutiques. D'autre part, la gamme “Prestige de France” est simplement rebaptisée “Grandes Emotions”, pour un ensemble de chocolats fortement cacaotés, avec un packaging aux couleurs rouge et chocolat. Au-delà de l'aménagement des points de vente et de la gamme, c'est toute l'identité qui est revue. Le logo est, ainsi, complètement repensé. Dépossédé de son marquis, ancien symbole désuet et finalement pas si représentatif des chocolats, la marque a adopté une cabosse stylisée, une référence souhaitée explicite qui se réfère cette fois d'emblée à l'univers du cacao.

Méthodologie

L'analyse du discours des entreprises sur l'innovation a été effectuée sur 166 rapports d'activité 2003, émanant de 17 secteurs B to C dont les 12 premières entreprises en CA ont constitué l'échantillon de base. Une grille de lecture des rapports a été conçue comprenant 61 critères d'analyse. Les thématiques des discours ont donné lieu à la création de trois indicateurs : Discours sur l'enjeu de l'innovation (construit à partir de 18 items), Discours sur la mise en œuvre de l'innovation (13 items) et Communication sur l'innovation (10 items).